Hãy nhìn chú ý vào Siren. Đúng vậy, cô ấy có vẻ đẹp hoàn hảo, nhưng nếu nhìn từ góc độ thiết kế thì đây là một câu chuyện khác.
Bức tranh tự tin và ấm áp được tạo nên bởi đôi mắt của cô ấy. Mai tóc uốn lượn như những đợt sóng biển bùng phát, quyến rũ và nồng nàn, rơi xõa trên đôi gò bồng đầy quyến rũ. Khi Starbuck xuất hiện vào năm 2011, biểu tượng Siren đã thu hút mọi ánh nhìn với thiết kế độc đáo, mời gọi mọi người vào cửa hàng để thưởng thức một tách latte thơm nồng hoặc một chiếc bánh ngọt hấp dẫn. Khuôn mặt của cô ấy truyền đến người đối diện vẻ toàn mỹ, sự đối xứng từng centimet như một bức tranh Rorschach.
Tuy nhiên, cách đây 7 năm, khi đội ngũ thương hiệu toàn cầu tại công ty Lippincott nghiên cứu Siren, họ nhận ra rằng cô ấy không hoàn hảo như họ nghĩ – và điều đó khiến họ bối rối. Cô ấy không chỉ đẹp; cô ấy đẹp theo một cách đặc biệt, một cách đầy quyến rũ mà có vẻ hơi kỳ quặc một chút, nhưng lại khiến cô ấy trở nên độc đáo giống như một con robot hoặc người ngoài hành tinh đang sống trong thân hình con người.
“Chúng tôi tự hỏi: Có điều gì đó không ổn ở đây, và đó là gì?” – giám đốc sáng tạo toàn cầu Connie Birdsall chia sẻ: “Đúng như là, chúng tôi cần phải đặt bản chất con người vào đó. Sự không hoàn hảo chính là yếu tố làm nên sự thành công và tuyệt vời của cô ấy.”
Nói cụ thể hơn, Lippincott nhận ra rằng để trông giống con người, Siren không cần phải đối xứng, mặc dù sự đối xứng thường được coi là chuẩn mực vẻ đẹp hoàn hảo của con người. Vì thế, họ đã làm cho cô ấy “lệch” một chút. Bạn có thể nhận ra điều này khi nhìn thẳng vào đôi mắt của cô ấy? Bạn có để ý đến việc sóng tóc của cô ấy uốn lượn một cách tự nhiên không đối xứng? Đó chính là những điểm nhỏ đã được điều chỉnh để làm cho Siren trở nên hoàn hảo hơn.
“Cuối cùng, với phần khuôn mặt, chúng tôi đã tạo ra một chút bất đối xứng, làm cho phần bên phải của khuôn mặt cô ấy được tô điểm nhiều hơn so với phần còn lại.” – Đối tác thiết kế Bogdan Geena chia sẻ. “Cô ấy trở nên giống con người hơn, không còn giống như một chiếc mặt nạ vô hồn nữa.”
Theo từng bước thay đổi của logo. Chú ý đến cách Siren được để cân đối ở giữa giai đoạn, sau đó các nhà thiết kế lại quay lại với kiểu bất đối xứng.
Hình ảnh: Lippincott
Nguồn gốc của Siren
Lippincott không phải là người sáng tạo ban đầu của hình ảnh xinh đẹp của cô nàng người cá này. Siren đã xuất hiện từ khi Starbucks lần đầu tiên mở cửa vào năm 1971. Starbucks đã xác nhận rằng hình tượng người cá hai đuôi này có nguồn gốc từ một nhân vật trong thời kỳ Trung Cổ của người Na Uy. Cuối cùng, như chúng ta đã biết, hình ảnh này được lấy từ một cuốn sách hàng hải và trở thành nguồn cảm hứng chính cho biểu tượng của thương hiệu cà phê đến từ Seattle.
Thời kỳ Trung Cổ là gì? Thời kỳ Trung Cổ là một giai đoạn lịch sử kéo dài từ khoảng thế kỷ 5 đến thế kỷ 15, nối tiếp thời kỳ cổ đại và tiền kỳ hiện đại. Giai đoạn này chủ yếu bao gồm thế kỷ 5 đến thế kỷ 15, nhưng cũng có thể được chia thành các phân đoạn nhỏ hơn. Thời kỳ Trung Cổ đánh dấu bởi nhiều sự kiện lớn, bao gồm sự suy thoái của Đế chế La Mã, sự tăng cường của vương quốc dân tộc, sự phổ cập của Kitô giáo, và sự nở rộ của văn hóa Phục hưng ở phần lớn châu Âu.
Biểu tượng này đã được tái thiết kế vào năm 2011 – một thời điểm khi Connie Birdsall yêu thích nó đặc biệt và mô tả nó như một “chiếc bánh donut” nó thực sự trở thành biểu tượng đại diện cho sự phát triển và nổi tiếng của thương hiệu Starbuck trong văn hóa cà phê.
Tuy nhiên, “bánh donut” lại có nhiều loại. Ở Hoa Kỳ, logo của Starbucks xuất hiện ở mọi nơi, trên mọi cửa hàng, trên mọi con đường. Điều này làm cho logo này trở lên dễ nhận biết và gây ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Nhưng cũng từ logo này, những quán cà phê phải tuân thủ một cách nghiêm ngặt về cách hiển thị logo. Đôi khi, khách hàng có thể cảm thấy quá mệt mỏi khi thấy logo màu xanh với dòng chữ “Starbucks Coffee“. Đồng thời, Starbucks có tham vọng không chỉ bán cà phê mà còn mở rộng sang đồ ăn sáng (một năm sau đó, họ thậm chí mua lại thương hiệu bánh ngọt Pháp La Boulangen với giá 100 triệu đô), thậm chí họ còn bán cả rượu vang cho khách hàng vào buổi tối. Họ muốn bán nhiều thứ hơn cả siêu thị, họ cần một công cụ đắc lực hơn ngoài thương hiệu cà phê.
Ở các quốc gia khác, logo này cũng gặp rất nhiều vấn đề tương tự. Cũng là logo với dòng chữ “Starbucks Coffee” – điều này thậm chí xuất hiện đến mức chẳng ai để ý đến sự hiện diện của một nàng mỹ nhân ngư quyến rũ. Vấn đề chính là trong vòng tròn màu xanh này, nó quá nổi bật và chiếm hết sự chú ý của người nhìn – điều này làm cho những đặc điểm khác của logo trở nên mờ nhạt đáng kể. Chính từ đây, các thương hiệu cà phê khác bắt đầu thực hiện chiến dịch “sao chép” logo Starbucks chỉ với một số thay đổi nhỏ.
Connie Birdsall đã đặt câu hỏi: “Làm thế nào để bạn biết bạn đang ở trong một quán Starbucks real ở Trung Quốc? Ở các quốc gia khác, bạn có thể thấy một số logo với dòng chữ Stars and Bucks với một con hươu đang ngồi chễm chệ ở giữa. Thiết kế này dễ bị làm giả mạo. Rất khó để kiểm soát vấn đề vì những thiết kế giả mạo đó chỉ đánh lừa người nhìn bằng mắt thị giác thôi.”
Nhóm thiết kế nội bộ của Starbucks và Lippincott đã cùng nhau phát triển một phương pháp mới: loại bỏ Siren khỏi vòng tròn. Biến cô ấy thành một khuôn mặt đại diện cho công ty. Họ chuyển từ màu đen sang màu xanh lá của Starbucks và đồng thời loại bỏ từ “Starbucks” và “Coffee” trên nhãn hiệu vì chúng trở nên không cần thiết. Siren trở nên đối xứng hơn, thậm chí có đôi mắt thân thiện hơn, trước khi các nhà thiết kế quyết định trở lại với thiết kế bí ẩn và không đối xứng.
Hình ảnh: Lippincott.
Tìm hiểu về tính cách của Siren
Ban đầu, thiết kế logo giống như một dấu ấn khắc trên gỗ – hình ảnh nàng tiên cá nằm bên trong chiếc bánh rán thật sự là hơi “thô” đối với một tập đoàn hiện đại như Starbucks. Cô nàng này vẫn chưa sẵn sàng để gần gũi. Vì vậy, Lippincott bắt đầu biến đổi diện mạo của cô. Geana nói, “Chúng tôi quan sát tỷ lệ của cô ấy. Đầu quá rộng, cơ thể cảm thấy bị thu hẹp. Do đó, chúng tôi bắt đầu điều chỉnh và sửa đổi các tỷ lệ này, làm cho chúng sắc nét, thẩm mĩ và hình học hơn.”
Bây giờ, họ đã tìm ra một thiết kế tốt hơn để hoàn thiện Siren hơn. Cô ấy xuất hiện ở độ phân giải cao để bạn có thể nhìn thấy và đánh giá tính cách của cô ấy. Vì vậy, các nhà thiết kế bắt đầu đặt câu hỏi cho những người cần hỏi về Siren, bởi vì Siren sẽ là bộ mặt của Starbucks.
Geana nhớ lại: “Cô ấy có tự nhiên hơn và đang chào đón chúng ta không? Liệu cô ấy có tự tin? Cô ấy có cảm thấy mình như một người quyến rũ không?”, mặc dù việc thiết kế lại chỉ là điều chỉnh phân số của một inch nhưng điều đó tạo ra những thay đổi lớn trong tính cách của cô. “Cuối cùng, chúng tôi quyết định rằng cho cô ấy có một sự bí ẩn và quyến rũ – đó là điều chúng tôi muốn giữ lại.”
Sau khi nhóm thiết kế đã trau chuốt lại từng chi tiết, Lippincott nhận thấy họ có vẻ đã đi quá xa. “Chúng tôi không muốn cô ấy hoàn hảo đến vậy. Trông cô ấy giống như búp bê Barbie hay mấy nhân vật thương hiệu khác vậy.” Birdsall nói. “Cô ấy phải ‘trần tục’ đi một tí, ý tôi là trần tục theo mặt tích cực ấy.”
Vậy nên nhóm thiết kế lại phải xem xét những chỉnh sửa một lần nữa. Họ thêm một số đường cong để làm cho mọi thứ mềm mại hơn một chút. Cuối cùng, họ nhận ra vấn đề cốt lõi: sự đối xứng là thước đo quyết định sự hấp dẫn.
“Chúng tôi tập hợp những thay đổi từ trước đến nay, đặt chúng lên tường. Và chúng tôi bắt đầu thảo luận không ngừng nghỉ” Birdsall thêm vào. Đó là thời điểm mà họ nhận ra, mặc dù tất cả chúng ta đều tin tưởng vào sức hấp dẫn của con người, nhưng không một ai muốn nhìn thấy một khuôn mặt quá hoàn hảo. “Đó thực sự là một khoảnh khắc ‘ơ-rê-ka’ chính hiệu.”
Tác giả: Mark Wilson – tác giả chuyên môn tại Fast Company.
STYWIN là công ty chuyên sâu về tư vấn thiết kế và truyền thông thương hiệu. Chúng tôi cung cấp các giải pháp toàn diện giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực, vị thế cạnh tranh thông qua việc xây dựng thương hiệu mạnh.
STYWIN đã nhận được sự tin tưởng của hàng nghìn các doanh nghiệp. Qua đó chúng luôn nỗ lực phát triển vì sứ mạnh vinh danh thương hiệu Việt.
