Báo cáo về Tình trạng Thị trường Thời trang 2024 đã đào sâu vào nghiên cứu về tiềm năng của chiến lược “brand marketing” trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong ngành thời trang toàn cầu. Hiện nay, quá trình xây dựng thương hiệu không còn đơn thuần như trước, bởi bối cảnh tiếp thị thời trang đang chịu sự biến đổi nhanh chóng, đồng thời, các chiến lược tiếp thị cũng đang thay đổi với tốc độ nhanh hơn.
Vì vậy, các thương hiệu đang đặt nhiều tâm huyết hơn vào việc kể chuyện để hấp dẫn người mua và tăng cường nhu cầu mua sắm từ phía người tiêu dùng. Trong bài viết này, hãy cùng Stywin tìm hiểu về Brand Marketing và cách mà các thương hiệu thời trang tích hợp chúng vào chiến lược tiếp thị của mình.
Brand Marketing là gì?
Brand Marketing là gì? Brand Marketing là một chiến lược tiếp thị tập trung vào việc xây dựng và quản lý hình ảnh của thương hiệu (brand) để tạo ra sự nhận thức, niềm tin, và lòng trung thành từ phía khách hàng. Mục tiêu chính của Brand Marketing là tạo ra một ấn tượng tích cực về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, điều này có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh và tăng giá trị thương hiệu. Các chiến lược Brand Marketing thường bao gồm các hoạt động quảng cáo, sự tương tác trên mạng xã hội, sự kiện, bảo vệ và xây dựng uy tín thương hiệu, và quản lý các yếu tố như màu sắc, hình ảnh, và thông điệp truyền đạt của thương hiệu. Điều này giúp tạo ra một bức tranh toàn diện về thương hiệu mà khách hàng có thể nhớ đến và tạo nên một kết nối tương tác và đặc biệt với thương hiệu đó.
Để đáp ứng hiệu quả hơn với nguyện vọng và sở thích của khách hàng, việc hiểu rõ chúng là không thể phủ nhận. Tuy nhiên, một thách thức lớn đang đối diện với hầu hết các thương hiệu là sự tăng của chi phí “performance marketing,” đồng thời, các quy định mới về quyền riêng tư dữ liệu đang giới hạn sự linh hoạt. Điều này đặt ra áp lực lớn cho những người tiếp thị, đòi hỏi họ phải tìm kiếm những phương thức sáng tạo để thu hút người mua.
Theo Khảo sát Thị trường Thời trang năm 2024 của BoF-McKinsey, nhiều nhà lãnh đạo trong ngành thời trang đang có kế hoạch điều chỉnh ngân sách tiếp thị của họ. Đáng chú ý là 71% giám đốc điều hành cho biết họ sẽ tăng chi tiêu cho tiếp thị thương hiệu vào năm 2024. Đối lập với con số này, 46% có kế hoạch tăng chi tiêu cho tiếp thị hiệu suất. Những sự di chuyển này cho thấy sự chuyển đổi trong chiến lược tiếp thị của thương hiệu thời trang, hướng tới việc xây dựng và tôn vinh thương hiệu hơn là chỉ tập trung vào hiệu suất số.
Sự chuyển đổi mạnh mẽ như vậy đang đánh dấu một bước ngoặt cơ bản đối với đa số các doanh nghiệp thời trang, kể cả những thương hiệu kinh doanh trực tiếp đến người tiêu dùng, đã xây dựng và phát triển thương hiệu của họ thông qua việc áp dụng chiến lược “performance marketing” có mục tiêu và dễ theo dõi.
Mặc dù “brand marketing” theo bản chất không cung cấp những thông tin sâu rộng có thể theo dõi được như tiếp thị hiệu suất, nhưng nó mang đến những lợi ích độc đáo khác. Nếu được triển khai một cách hiệu quả, “brand marketing” có khả năng giúp thương hiệu nổi bật trong môi trường truyền thông ngày càng trở nên bão hòa. Không chỉ là việc xây dựng hình ảnh, “brand marketing” còn đóng vai trò then chốt trong việc thay đổi vị thế thị trường của thương hiệu, đồng thời mở rộng cơ hội thu hút khách hàng mới đến với thương hiệu. Điều này đặt ra một cơ hội đầy triển vọng cho các doanh nghiệp thời trang khám phá và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của họ.
Brand Marketing thay đổi “diện mạo” của các nhà mốt
Để đạt được hiệu quả trong lĩnh vực tiếp thị thương hiệu, việc áp dụng chiến lược đa hướng theo thời gian là chìa khóa quan trọng, thay vì chỉ tập trung vào các chiến dịch ngắn hạn. Một ví dụ tiêu biểu là chiến lược toàn diện và bền vững của Hugo Boss, một công ty có trụ sở tại Đức, khi họ quyết định tái tạo hình ảnh thương hiệu thông qua một loạt các bước mạnh mẽ và chiến lược kéo dài.
Thay vì chọn lựa một chiến dịch tiếp thị đơn lẻ, Hugo Boss đã đặt nền móng cho một chiến lược toàn diện và dài hạn. Họ đầu tư mạnh mẽ vào việc cập nhật hình ảnh thương hiệu để thu hút sự chú ý của đối tượng khách hàng mới, đặc biệt là đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi. Điều này được thực hiện thông qua việc tạo ra hai nhánh thương hiệu khác nhau – “Hugo” dành cho thế hệ Gen-Z và “Boss” dành cho thế hệ Millennials.
Nhìn chung, việc thay đổi không chỉ giới hạn ở mức độ hình ảnh, mà còn liên quan đến các yếu tố quan trọng như logo và các hình ảnh khác. Bằng cách này, Hugo Boss đã tạo ra sự phân biệt rõ ràng giữa hai nhánh thương hiệu của mình, đồng thời tối ưu hóa khả năng tương tác với đối tượng khách hàng mục tiêu.
Để thúc đẩy chiến dịch quảng cáo và mở rộng sự hiện diện của mình, công ty đã tiến hành một chiến dịch quảng cáo đa dạng trên nhiều nền tảng, từ không gian ngoại trời đến trang web, sử dụng hình ảnh quảng bá của các ngôi sao và nhân vật nổi tiếng. Đồng thời, họ cũng đã tổ chức nhiều sự kiện đặc sắc như các buổi trình diễn thời trang và tài trợ cho các sự kiện thể thao. Những sự kiện này không chỉ là cơ hội để giới thiệu những thiết kế mới, mà còn là cách để củng cố mối liên kết với cộng đồng và tạo ra sự tương tác tích cực với khách hàng.
Vào tháng 3 năm 2023, công ty đã chính thức công bố kết quả kinh doanh cả năm, đưa ra con số doanh thu ấn tượng lên đến 3,65 tỷ euro (tương đương với 3,85 tỷ USD). Đây không chỉ là một con số ấn tượng mà còn là minh chứng rõ ràng cho việc chiến lược thương hiệu và tiếp thị đã mang lại kết quả tích cực.
Không chỉ có Hugo Boss, mà còn có tập đoàn sang trọng của Ý, Ermenegildo Zegna Group, đã bắt đầu một cuộc đổi mới của thương hiệu quần áo nam Zegna. Điều này đã diễn ra trước kì chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng vào năm 2021. Họ không chỉ đơn giản là làm mới hình ảnh thương hiệu, mà còn quyết định hiện đại hóa và tối giản hóa bằng cách loại bỏ từ “Ermenegildo” khỏi tên thương hiệu và hội tụ ba thương hiệu phụ thành một chiếc ô mang nhãn hiệu Zegna.
Ermenegildo Zegna Group không chỉ giới hạn tầm ảnh hưởng của mình trong ngành công nghiệp thời trang nam cổ điển, mà còn mở rộng sự đa dạng và độ phổ cập của mình bằng cách hợp tác chặt chẽ với nhãn hiệu thời trang dạo phố cao cấp Fear of God. Họ nhằm mục tiêu tiếp cận một đối tượng khách hàng rộng lớn hơn, đặc biệt là những người trẻ tuổi. Việc này không chỉ giúp tăng tính nhận diện của thương hiệu Zegna mà còn mở rộng uy tín từ những bộ vest tinh tế đến trang phục dành cho những người theo đuổi phong cách “quiet luxury”. Kết quả, doanh thu cả năm 2022 của Zegna đã đạt mức tăng trưởng ấn tượng lên đến 16%, nâng con số lên đến 1,5 tỷ euro (tương đương với 1,6 tỷ USD).
Ngoài ra, thương hiệu giày thể thao nổi tiếng New Balance cũng không ngừng phát triển chiến lược thương hiệu và kích thích nhu cầu. Việc họ mở rộng hợp tác không chỉ dừng lại ở việc phân bổ hàng tồn kho và giảm sản phẩm, mà còn bao gồm mối quan hệ đối tác chặt chẽ với các nhãn hiệu nổi tiếng như JJJJound, Miu Miu, Joe Freshgoods và Aimé Leon Dore, cũng như sự hợp tác với Teddy Santis của ALD. Những đối tác này không chỉ giúp New Balance mở rộng sự đa dạng trong thiết kế sản phẩm mà còn tăng cường ảnh hưởng và định vị thương hiệu. Kết quả của những nỗ lực này là New Balance đã được xếp hạng là một trong những thương hiệu giày thể thao bán chạy nhất trên các nền tảng bán lại hàng đầu như Goat, StockX và Flight Club.
Xu hướng chung hiện nay là nhiều giám đốc điều hành đang có xu hướng chuyển hướng đầu tư nhiều hơn vào “brand marketing” thay vì “performance marketing”, nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu trong thị trường ngày nay.
Phương pháp tiếp thị thương hiệu mới
Trong bối cảnh một thị trường ngày càng đòi hỏi sự kết nối và tính xác thực từ phía người tiêu dùng, nhiệm vụ của các nhãn hiệu thời trang không chỉ là cung cấp sản phẩm mà còn là tạo ra những trải nghiệm và câu chuyện về thương hiệu để tăng cường mối quan hệ tình cảm.
Một trong những chiến lược hiệu quả có thể được xem xét là việc xây dựng những cá tính thương hiệu rõ ràng. Điều này đã được thực hiện thành công bởi nhiều nhãn hiệu hàng đầu như Miu Miu dưới bàn tay tài năng của Miuccia Prada, Loewe và JW Anderson dưới sự sáng tạo của Jonathan Anderson, cũng như Jacquemus dưới bàn tay tài năng của Simon Porte Jacquemus. Những nhãn hiệu này không chỉ là các cái tên xuất hiện đặc biệt thường xuyên trong báo cáo Lyst về các thương hiệu thời trang nổi bật nhất hàng quý, mà còn là những biểu tượng thực sự về cái đẹp, sáng tạo và phong cách độc đáo.
Quan trọng hơn nữa, việc tập trung vào việc xây dựng những cá tính thương hiệu này không chỉ là về việc tạo ra những sản phẩm đẹp mắt, mà còn là về cách họ kết nối với cộng đồng người tiêu dùng. Các nhãn hiệu này không ngần ngại thể hiện sự sáng tạo và táo bạo trong thiết kế, tạo ra không gian cho người tiêu dùng để cảm nhận và kết nối tinh thần thương hiệu.
Mặc dù việc xây dựng cá tính thương hiệu là một chiến lược hiệu quả, nhưng cũng có nhiều cách tiếp cận khác mà không cần phải dựa hoàn toàn vào đặc điểm nổi bật của thương hiệu. Nike, một trong những tên tuổi lớn trong ngành thể thao và giày dép, đã thực hiện các chiến dịch quảng cáo táo bạo kết hợp với sự tham gia của các vận động viên nổi tiếng, tạo nên những bước đột phá và nhấn mạnh giá trị của việc vận động và đổi mới. Đồng thời, việc kết hợp với các hoạt động xã hội cũng là một phần quan trọng, giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu và tạo ra ảnh hưởng tích cực trong cộng đồng.
Ngược lại, những thương hiệu xa xỉ và mang tính di sản như Hermès đã tận dụng khía cạnh khác về phẩm chất độc đáo. Thông qua việc tập trung vào những câu chuyện thương hiệu sâu sắc, Hermès đã kể lại lịch sử của nghệ thuật thủ công và đặt nền móng cho một hình ảnh thương hiệu mang tính lịch sử và chất lượng cao cấp.
Một ví dụ khác đặc sắc là hành trình “phục sinh” của Tiffany & Company sau khi được LVMH mua lại. Họ không chỉ chú trọng vào việc kể chuyện thương hiệu với các yếu tố lịch sử và phẩm chất, mà còn kết hợp với các chiến dịch mới, hợp tác với các ngôi sao hàng đầu như nhạc sĩ Jay-Z và Beyoncé.
Một trong những cơ hội quan trọng khác trong lĩnh vực “brand marketing” là việc tạo ra những khoảnh khắc mua sắm đáng nhớ. Trong một thế giới ngày nay, khi sự chú ý của công chúng trở nên khó khăn và ngắn hạn, việc kết nối cảm xúc với người tiêu dùng đòi hỏi sự sáng tạo và chiến lược tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ kéo dài.
Khả năng “xây dựng mối quan hệ” với người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở việc có mặt trên các kênh truyền thông, mà còn liên quan đến sự hiện diện nhiều hơn trong cuộc sống hàng ngày của khách hàng. Các cửa hàng không chỉ là nơi để mua sắm, mà còn có thể trở thành điểm đến gây ấn tượng với không gian ấn tượng về mặt thị giác và trải nghiệm tương tác đa giác quan.
Một số thương hiệu hàng đầu đã và đang thực hiện các pop-up store với trang trí bắt mắt, thường kèm theo phông nền lý tưởng để khách hàng có thể “check-in” và chia sẻ trải nghiệm của họ. Ví dụ như máy bán túi xách tự động của Jacquemus, quán ăn theo chủ đề nước hoa của Chanel, buổi ra mắt bộ sưu tập sống động của H&M và phòng trưng bày có ảnh hưởng theo chủ đề của Pretty Little Thing.
Chiến lược tiếp thị hiện đại không chỉ tập trung vào việc quảng cáo sản phẩm mà còn kết hợp nhiều lĩnh vực khác nhau như âm nhạc, phim ảnh và thể thao để tạo ra một kết nối mạnh mẽ hơn với khách hàng. Trong tương lai, dự kiến các thương hiệu thời trang sẽ đặt nặng hơn vào chiến lược hợp tác, liên doanh và tài trợ giữa các ngành để mở rộng tầm ảnh hưởng và tạo ra những trải nghiệm đa dạng cho khách hàng.
Một trong những ví dụ điển hình của xu hướng này là LVMH, một trong những đại gia thời trang hàng đầu thế giới, đã đưa ra quyết định trở thành nhà tài trợ “cao cấp” cho Thế vận hội Olympic và Paralympic mùa hè 2024 tại Paris. Điều này không chỉ giúp thương hiệu có sự hiện diện mạnh mẽ trong sự kiện quan trọng này mà còn tạo ra cơ hội cho các thương hiệu con thuộc sở hữu của LVMH để nổi bật.
Chẳng hạn, thông tin từ LVMH chỉ ra rằng chủ sở hữu Kering, François-Henri Pinault, đang chuẩn bị đưa ra một động thái lớn khi công ty cổ phần Artémis của gia đình ông dự kiến sẽ mua lại phần lớn cổ phần của Creative Artists Agency, một khối lập trình đầu tư vào nghệ sĩ và người nổi tiếng, từng là tiền thân cho nhiều công ty thời trang nổi tiếng tại Mỹ. Thương vụ này, trị giá hàng tỷ đô la, mở ra nhiều triển vọng cho các thương hiệu thời trang tham gia vào nhiều thỏa thuận đa văn hóa hơn, có thể kết hợp âm nhạc, nghệ thuật, và thể thao.
Brand marketing tạo mối quan hệ lâu dài
Để trở thành một thương hiệu thành công vào năm 2024, có lẽ sẽ cần thay đổi các chiến lược để đáp ứng đúng với xu hướng thời đại. Việc lựa chọn kỹ thuật xây dựng thương hiệu là quan trọng, và điều này bao gồm việc đầu tư vào các chiến lược dài hạn, đội ngũ nhân tài phù hợp và các kênh đầu tư hiệu quả.
Sau một chu kỳ dài tập trung vào tiếp thị hiệu suất, các Chủ Marketing (CMO) ngày nay đang phải chuyển đổi và đặt ưu tiên vào việc tuyển dụng và đào tạo đội ngũ của họ. Điều này giúp tăng cường khả năng tiếp thị thương hiệu, đặc biệt là bằng cách đảm bảo rằng cả đội ngũ chuyên gia tiếp thị thương hiệu và hiệu suất có khả năng làm việc chặt chẽ và hiệu quả với nhau.
Ngoài ra, việc tập trung vào câu chuyện dài hạn là chìa khóa quan trọng. Điều này yêu cầu sự thay đổi trong tư duy, không chỉ tập trung vào việc thu được lợi nhuận ngay lập tức. Trong khi các chiến dịch tiếp thị tập trung vào mục tiêu ngay tức thì có thể tạo ra sự chú ý ngay lập tức, việc duy trì sự quan tâm của người tiêu dùng là một thách thức đối diện nhiều thương hiệu. Người tiêu dùng ngày nay mong đợi những câu chuyện thương hiệu có tính nhất quán và chân thực, điều này là quan trọng để duy trì và xây dựng lòng tin trong cộng đồng người tiêu dùng.
Việc duy trì hoạt động “brand marketing” có thể đòi hỏi sự nhất quán trong việc kể chuyện từ sự kiện quy mô lớn cho đến các điểm tiếp xúc hàng ngày trên mạng xã hội, tạo ra một trải nghiệm thương hiệu liên tục và đồng đều trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. Trong bối cảnh năm 2024, không phải là thời kỳ lý tưởng để tập trung vào việc tạo ra nhiều nội dung mới liên tục để cập nhật nhận thức về thương hiệu. Thay vào đó, chúng ta cần hướng sự chú ý vào cách kể chuyện, với sự cẩn thận trong việc xây dựng một lối kể chuyện nhằm mở rộng và làm nổi bật tính cách mạch lạc, rõ ràng của thương hiệu.
