3 Bước xây dựng kiến trúc thương hiệu rõ ràng
Để xây dựng một kiến trúc thương hiệu mạch lạc, hợp lý cho cả doanh nghiệp và khách hàng, bạn nên bắt đầu bằng cách giữ mọi thứ đơn giản. Đừng làm phức tạp quá mức. Mục tiêu của kiến trúc thương hiệu là làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trở nên rõ ràng và dễ hiểu, chứ không phải làm tăng sự phức tạp. Hãy tập trung vào việc xác định những giá trị cốt lõi và thông điệp chính của thương hiệu, từ đó xây dựng nền tảng cho một kiến trúc mà mọi người có thể dễ dàng nhận diện và kết nối.
Có 3 bước đơn giản để xác định kiến trúc thương hiệu rõ, hợp lý:
- Nghiên cứu
- Chiến lược
- Và Tích hợp
Nghiên cứu
Nghiên cứu là bước quan trọng và không thể thiếu trong quá trình xây dựng kiến trúc thương hiệu độc đáo và hiệu quả. Để bắt đầu, nghiên cứu khách hàng là chìa khóa, tập trung vào mức độ nhận thức thương hiệu, lòng trung thành, và sức mạnh liên kết. Chỉ khi bạn dành thời gian để đi sâu vào nghiên cứu, bạn có thể thấu hiểu cách khách hàng hiểu về sản phẩm/dịch vụ của bạn. Nếu sự hiểu biết chưa đạt đến, đó chính là điểm xuất phát để tìm hiểu vấn đề và giải quyết nó.
Dữ liệu từ nghiên cứu sẽ giúp bạn xác định loại kiến trúc thương hiệu nào sẽ hỗ trợ tốt nhất cho chiến lược kinh doanh của bạn. Nó cũng cung cấp thông tin cần thiết để truyền đạt một cách dễ hiểu hơn đến khách hàng.
Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn chính:
- Nghiên cứu định tính: Bao gồm phỏng vấn trực tiếp với các bên liên quan (bên trong và bên ngoài doanh nghiệp). Đây là cơ hội để lắng nghe quan điểm, ý kiến, và phản hồi trực tiếp từ những người có ảnh hưởng đến thương hiệu của bạn.
- Nghiên cứu định lượng: Tiếp theo, kiểm tra các giả thuyết được phát triển từ giai đoạn định tính bằng cách thực hiện các cuộc khảo sát quy mô lớn hơn. Qua đó, bạn sẽ hiểu rõ hơn về cách mà khách hàng đưa ra quyết định và những yếu tố nào ảnh hưởng đến họ.
Ngoài ra, nghiên cứu về giá trị thương hiệu là quan trọng để đánh giá những gì doanh nghiệp mang lại cho khách hàng và cách nó đứng trong so với đối thủ cạnh tranh. Một chiến dịch nghiên cứu toàn diện như vậy không chỉ tạo ra cái nhìn chi tiết về thương hiệu của bạn mà còn giúp bạn xác định điểm mạnh và điểm yếu, cả của chính bạn lẫn đối thủ, tạo ra cơ sở cho quá trình xây dựng kiến trúc thương hiệu mạnh mẽ và phù hợp.
Chiến lược
Trong giai đoạn chiến lược, quá trình xác định loại kiến trúc thương hiệu tối ưu cho doanh nghiệp của bạn là chìa khóa quan trọng. Mỗi loại kiến trúc thương hiệu, như đã trình bày chi tiết ở phần 1, mang đến các cách tận dụng hoặc không tận dụng thương hiệu chính của bạn. Làm thế nào bạn liên kết chặt chẽ thương hiệu con với thương hiệu mẹ? Điều này yêu cầu sự cân nhắc kỹ lưỡng về cách thương hiệu con tương tác với thương hiệu mẹ, liệu chúng có nên được quảng bá cùng nhau hay duy trì sự độc lập.
Việc tạo bản nháp trên giấy về kiến trúc thương hiệu của bạn, dựa trên các loại kiến trúc phổ biến, là một bước quan trọng. Đánh giá từng phương án dựa trên tiêu chí đã đặt ra trước đó là chìa khóa để đảm bảo tính khách quan và hiệu quả.
Chú ý rằng:
- Rõ ràng và trực quan: Luôn ưu tiên sự rõ ràng và trực quan để đảm bảo thương hiệu dễ hiểu và thu hút khách hàng.
- Quảng cáo chéo: Quảng cáo chéo giữa các thương hiệu yêu cầu sự cân nhắc kỹ lưỡng để tránh sự hiểu lầm từ phía khách hàng.
- Yếu tố chung: Càng nhiều yếu tố chung giữa các thương hiệu, sức mạnh tổng hợp càng mạnh, tạo ra một hình ảnh thương hiệu đồng nhất.
Cuối cùng, chiến lược kiến trúc thương hiệu phải liên quan chặt chẽ đến ngân sách thực tế. Hãy đảm bảo rằng bạn đang xây dựng một hệ thống mà bạn có thể triển khai dựa trên ngân sách và nguồn lực hiện có, để không chỉ giữ vững mà còn phát triển thương hiệu của bạn một cách bền vững.
Tích hợp
Kết thúc hành trình xây dựng kiến trúc thương hiệu, bước tích hợp là quy trình cuối cùng để chính thức đưa kiến trúc vào hoạt động trong hệ thống doanh nghiệp của bạn.
Cấu trúc đặt tên và hệ thống nhận diện thương hiệu
Bạn cần xây dựng cấu trúc đặt tên và hệ thống nhận diện thương hiệu chặt chẽ và mạch lạc giữa các thương hiệu con. Điều này giúp khách hàng và đối tác hiểu rõ về mối quan hệ và sự tương tác giữa từng thương hiệu. Hoặc bạn có thể phân định phần mở rộng theo cách khác nhau để phù hợp với chiến lược tổng thể của thương hiệu. Quan trọng nhất là phải đảm bảo tính rõ ràng và liên kết giữa các thương hiệu để không làm mờ đi sự hiểu biết về thương hiệu.
Hồ sơ về danh mục thương hiệu
Bạn cần thiết kế hồ sơ chi tiết về danh mục thương hiệu của bạn, bao gồm:
- Vai trò chiến lược của từng thương hiệu: Mô tả rõ ràng về mục tiêu và định hình chiến lược của từng thương hiệu.
- Phạm vi của từng thương hiệu: Định rõ về ưu đãi, khu vực địa lý, và đối tượng khách hàng của mỗi thương hiệu.
- Mối quan hệ nhận diện của từng thương hiệu với thương hiệu chính: Đặc điểm nổi bật về cách mà mỗi thương hiệu con liên kết và đóng góp vào hình ảnh tổng thể.
- Các cách tiếp cận khác nhau để thể hiện từng thương hiệu: Nêu rõ chiến lược truyền thông và tiếp cận khách hàng của từng thương hiệu con.
Đảm bảo quy hoạch tốt và rõ ràng
Dù quyết định cuối cùng là gì, bạn cũng cần đảm bảo rằng thương hiệu của bạn được quy hoạch tốt, rõ ràng và dễ hiểu khi tiến xa hơn trong quá trình phát triển. Tất cả những công việc trên đều đòi hỏi sự tỉ mỉ và chi tiết. Tích hợp kiến trúc thương hiệu không chỉ là bước cuối cùng mà còn là quá trình chuyển đổi toàn diện từ ý tưởng trên giấy sang hiện thực trong môi trường doanh nghiệp thực tế.
Đối với sự thành công lâu dài, hãy nhớ rằng tích hợp không chỉ dừng lại ở cấp độ tên gọi và hình ảnh. Nó còn liên quan mật thiết đến cách mà thương hiệu tương tác với khách hàng, cách nó được trải nghiệm, và cách nó phản ánh giá trị và cam kết của doanh nghiệp. Chắc chắn rằng bạn đang xây dựng một hệ thống kiến trúc thương hiệu mạnh mẽ và linh hoạt để thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp của mình.
NOTE: Bạn có thể tìm hiểu thêm về Decision Tree để hiểu cách đưa ra quyết định liên quan đến kiến trúc thương hiệu trong tương lai
6 Yếu tố cần xem xét khi xây dựng kiến trúc thương hiệu
Khi đưa ra quyết định về loại kiến trúc thương hiệu phù hợp, có nhiều yếu tố quan trọng cần xem xét để giảm thiểu rủi ro tài chính và đảm bảo sự thành công của hoạt động tái cấu trúc thương hiệu. Trong số các yếu tố này, Stywin đã chỉ ra 6 điểm quan trọng nhất để hỗ trợ quyết định:
Giá trị thương hiệu
Việc đánh giá giá trị thương hiệu hiện tại là một bước quan trọng khi bạn tiến hành mua lại hoặc sáp nhập các thương hiệu. Bạn cần tự đặt câu hỏi kritikal như: “Liệu có nguy cơ mất giá trị thương hiệu sau quá trình này?” hay “Có thể tận dụng giá trị từ một thương hiệu để thúc đẩy thương hiệu khác một cách hợp lý không?”
Sự mất giá trị thương hiệu sau quá trình cấu trúc lại có thể là một thách thức lớn đối với tất cả các thương hiệu liên quan. Điều này đặt ra những lo ngại về sự thay đổi trong cách mà thương hiệu được nhìn nhận và đánh giá. Đồng thời, nó cũng có thể tạo ra tác động tiêu cực đến sự tin tưởng của khách hàng và thị trường nếu không được quản lý chặt chẽ.
Tuy nhiên, trong thách thức luôn nằm cơ hội. Có thể tận dụng giá trị từ một thương hiệu hiện tại để thúc đẩy một thương hiệu khác một cách hợp lý. Việc này đòi hỏi một chiến lược cẩn thận và sáng tạo để kết hợp và tận dụng những yếu tố tích cực từ thương hiệu sáp nhập. Quan trọng nhất là việc duy trì và củng cố giá trị thương hiệu trong suốt quá trình cấu trúc lại. Điều này bao gồm việc quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng, duy trì thông điệp thương hiệu nhất quán, và đảm bảo rằng giá trị cốt lõi của thương hiệu không bị suy giảm.
Văn hóa
Trong quá trình xây dựng kiến trúc thương hiệu, các yếu tố bên trong như giá trị và văn hóa công ty đóng một vai trò quan trọng không kém yếu tố bên ngoài. Khi bạn đối mặt với việc mua lại thương hiệu có một văn hóa hoàn toàn khác, câu hỏi quan trọng là liệu việc hợp nhất hay tách riêng sẽ mang lại kết quả tốt nhất?
Các kiểu kiến trúc thương hiệu đặt ra những yêu cầu về văn hóa khác nhau
Ví dụ
- Trong kiến trúc thương hiệu kiểu Branded House, mọi thực thể phải được định vị và có tính cách thương hiệu đồng nhất. Điều này đòi hỏi một sự đồng nhất cao trong giá trị và văn hóa.
- Tuy nhiên, nếu việc này không khả thi hoặc thậm chí là không thể thực hiện, thì bạn cần xem xét một kiểu kiến trúc thương hiệu khác. Việc này không chỉ giữ cho thương hiệu mẹ và thương hiệu con giữ được bản sắc riêng, mà còn tạo cơ hội để thể hiện sự đa dạng và linh hoạt.
Quyết định này không chỉ đối mặt với việc chọn lựa giữa sự đồng nhất và sự đa dạng, mà còn liên quan đến việc duy trì và phát triển văn hóa công ty trong bối cảnh sự thay đổi. Điều này đặt ra thách thức quản lý nhưng cũng là cơ hội để tận dụng những điểm mạnh từ mỗi thương hiệu và xây dựng một văn hóa mới, linh hoạt và sáng tạo.
Chiến lược tăng trưởng
Khi đề cập đến xác định kiến trúc thương hiệu, không thể phớt lờ đi chiến lược tăng trưởng, vốn là yếu tố hàng đầu đòi hỏi sự chú ý.
Câu hỏi quan trọng đặt ra là: Mô hình kinh doanh của bạn có đang đối mặt với việc giải quyết vấn đề hợp nhất, mua lại, hay liên minh không? Bạn có kế hoạch mở rộng dòng sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai gần hay xa không? Kiến trúc thương hiệu bạn chọn phải là nguồn động viên và nguồn lực để phát triển phù hợp với chiến lược tăng trưởng của bạn. Việc lựa chọn kiến trúc không chỉ giúp bạn xác định các thương hiệu không hiệu quả mà còn tránh được những rủi ro tiềm ẩn.
Quan trọng là kiến trúc thương hiệu không chỉ là một phần của chiến lược tăng trưởng mà còn là công cụ để xác định và tận dụng cơ hội, đồng thời giúp đối mặt với thách thức từ sự biến động trong môi trường kinh doanh. Điều này đặt ra yêu cầu cao về sự linh hoạt và tính đối ứng của kiến trúc thương hiệu trong quá trình thúc đẩy tăng trưởng.
Thị trường
Khi xem xét về Kiến trúc thương hiệu, một yếu tố không thể bỏ qua là thị trường, hay nói cách khác, thị trường mà doanh nghiệp của bạn hướng tới. Nếu doanh nghiệp của bạn đặt mục tiêu chính vào một thị trường duy nhất, thì kiến trúc Branded House có thể là lựa chọn tối ưu. Nó không chỉ nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn tối ưu hóa chi tiêu tiếp thị và củng cố danh tiếng.
Kiến trúc Branded House là gì? Kiến trúc Branded House là một mô hình kiến trúc thương hiệu trong đó thương hiệu mẹ (thương hiệu cấp cao) trải qua và chi phối toàn bộ danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ. Các sản phẩm hoặc dịch vụ con được liên kết chặt chẽ với thương hiệu mẹ và chia sẻ một hệ thống nhận diện thương hiệu chung. Điều này có nghĩa là mọi thương hiệu con sẽ mang đến sức mạnh từ thương hiệu mẹ, và ngược lại, thương hiệu mẹ cũng được tăng cường bằng sự uy tín của các thương hiệu con. Mô hình này tạo ra sự nhất quán và đồng nhất trong trải nghiệm thương hiệu cho người tiêu dùng.
Tuy nhiên, nếu bạn cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhiều thị trường khác nhau thì sự đa dạng trong các kiểu kiến trúc với nhiều thương hiệu riêng biệt có thể giúp bảo vệ thị trường, giảm thiểu rủi ro và đảm bảo truyền đạt thông điệp khác biệt.
Ví dụ:
- Toyota, với hình ảnh thực dụng, khó cạnh tranh trong phân khúc xe sang. Vì vậy, họ đã phát triển một thương hiệu xe sang riêng biệt là Lexus.
- Coca-Cola, với hình ảnh không phù hợp với nhóm khách hàng ưa chuộng sức khỏe. Do đó, họ đã mua lại Odwalla để mở rộng sự hiện diện và tiếp cận nhóm khách hàng này.
Sự linh hoạt trong lựa chọn kiến trúc thương hiệu là chìa khóa để đáp ứng đa dạng của thị trường và đảm bảo sự tương ứng với nhu cầu cụ thể của từng đối tượng khách hàng.
Rủi ro
Một khía cạnh quan trọng khác cần xem xét là mức độ rủi ro mà bạn đang sẵn lòng đối mặt khi thực hiện cấu trúc lại thương hiệu, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp có lịch sử lâu dài. Mọi sáng tạo trong cấu trúc thương hiệu đều đi kèm với một mức độ rủi ro nhất định. Quan trọng là đánh giá và cân nhắc mức độ rủi ro này so với những lợi ích dài hạn mà nó có thể mang lại.
Nếu bạn là một doanh nghiệp mới, thì có thể không cần phải quan tâm quá nhiều đến sự gián đoạn. Việc thay đổi thương hiệu cho các sản phẩm ít nổi tiếng thường mang ít rủi ro hơn. Tuy nhiên, đối mặt với quyết định thay đổi thương hiệu đã có danh tiếng bằng một thương hiệu mới và không quen thuộc có nguy cơ gây nhầm lẫn hoặc đánh mất khách hàng. Điều này thường là một quyết định khó khăn đòi hỏi sự đánh đổi giữa rủi ro và cơ hội.
Chi phí
Cuối cùng, nhưng không kém phần quan trọng trong danh sách các yếu tố cần xem xét khi xây dựng kiến trúc thương hiệu là chi phí. Dùy trì một loạt thương hiệu riêng biệt sẽ luôn là một gánh nặng tài chính so với việc duy trì một thương hiệu duy nhất. Việc thay đổi bao bì, logo, biển hiệu và thông tin trên các kênh truyền thông của nhiều thương hiệu hay hợp nhất chúng thành một thực thể mới cũng đồng nghĩa với chi phí cao và tốn kém thời gian.
Để tính toán một cách sát sao, không chỉ cần xem xét các chi phí hữu hình, mà còn cần đánh giá các chi phí vô hình như giá trị thương hiệu. Việc này là quan trọng để có cái nhìn toàn diện về tài chính và đảm bảo rằng quyết định xây dựng kiến trúc thương hiệu là một đầu tư có lợi nhuận trong thời gian dài.
Tóm lại về kiến trúc thương hiệu
Xây dựng một kiến trúc thương hiệu rõ ràng và vững chắc không phải là một công việc dễ dàng hay có thể hoàn thành một cách nhanh chóng. Đây chính là lý do tại sao các công ty tư vấn xây dựng thương hiệu như Stywin tồn tại và phát triển. Kiến trúc thương hiệu đòi hỏi sự nghiên cứu tỉ mỉ, quyết định chặt chẽ về cách kiến trúc sẽ được hình thành, và quá trình tích hợp có mục tiêu tối ưu hóa lợi ích cho toàn bộ thương hiệu.
Việc xem xét cẩn thận về 6 yếu tố quan trọng đã được liệt kê ở trên không chỉ giúp giảm thiểu rủi ro khi tái cấu trúc thương hiệu mà còn đảm bảo sự linh hoạt và sẵn sàng đối mặt với thách thức. Nhớ rằng, mục tiêu của kiến trúc thương hiệu không chỉ đơn giản là tạo ra những cái tên độc đáo cho sản phẩm và dịch vụ của bạn. Nó là quá trình tạo ra sự rõ ràng, thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu trong tương lai.
STYWIN là gì?
STYWIN là công ty chuyên sâu về tư vấn thiết kế và truyền thông thương hiệu. Chúng tôi cung cấp các giải pháp toàn diện giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực, vị thế cạnh tranh thông qua việc xây dựng thương hiệu mạnh.
STYWIN đã nhận được sự tin tưởng của hàng nghìn các doanh nghiệp. Qua đó chúng luôn nỗ lực phát triển vì sứ mạnh vinh danh thương hiệu Việt.
