Nếu bạn là một marketer hoặc một chủ doanh nghiệp, bạn có thể đã nghe nói về khái niệm định vị thương hiệu. Một chiến lược định vị thương hiệu mạnh là điều bắt buộc đối với các doanh nghiệp đang nỗ lực vươn tới thành công – và bằng chứng là ở những con số. Các thương hiệu nhất quán thường có mức tăng doanh thu trung bình từ 10 – 20%. Việc xây dựng thương hiệu thành công mang lại những lợi ích như tăng lòng trung thành của khách hàng, hình ảnh được cải thiện và tính cách phù hợp để bạn khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Nhưng nếu bạn cảm thấy khái niệm này vẫn còn quá trừu tượng và không rõ ràng, thì bài viết này là dành cho bạn.
1. Khái niệm định vị thương hiệu
1.1. Định vị thương hiệu là gì?
Định vị thương hiệu mô tả thương hiệu của doanh nghiệp khác biệt như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh và vị trí hoặc cách thức thương hiệu đó nằm trong tâm trí khách hàng. Không chỉ là một dòng giới thiệu hay một logo lạ mắt, định vị thương hiệu còn là chiến lược để tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp bạn trên thị trường.
Do đó, chiến lược định vị thương hiệu liên quan đến việc tạo ra các liên tưởng tích cực về thương hiệu trong tâm trí khách hàng để họ cảm nhận thương hiệu một cách cụ thể nhất.
Ví dụ về định vị thương hiệu: Một ví dụ tuyệt vời về việc định vị thương hiệu mạnh mẽ là một trong những loại rượu vang Yellow Tail của Úc. Mục tiêu của họ là thâm nhập thị trường Hoa Kỳ và được nhìn nhận rất khác với đại đa số các thương hiệu rượu. Yellow Tail tập trung chiến lược định vị của họ là “Dễ tiếp cận, dễ lựa chọn và vui vẻ”. Đây là cách họ định vị được thương hiệu này:
- Sản phẩm: Yellow Tail đã phát triển một loại rượu mang vị nhẹ nhàng, ngọt ngào và dễ uống như bia và các loại cocktail pha sẵn. Nó trở thành một loại rượu dễ uống mà không cần nhiều năm kinh nghiệm để đánh giá về nó.
- Tên: Một cái tên vui nhộn và mạo hiểm đại diện cho đuôi của một con Kangaroo (loài chuột túi biểu trưng cho nước Úc).
- Bao bì trực quan: Thiết kế bao bì vui nhộn, đầy màu sắc và không gây rối mắt.
- Chiến lược truyền thông: Tập trung giao tiếp vào các hoạt động tại cửa hàng với đại sứ thương hiệu đã giúp sản phẩm được coi là quảng cáo dễ tiếp cận và hài hước.
- Giá cả: Đưa ra mức giá dưới $10 để phù hợp được coi là “dễ tiếp cận” và được sử dụng vào mọi dịp lễ hội.
1.2. Tuyên ngôn định vị thương hiệu
Tuyên ngôn định vị thương hiệu là một tuyên bố gồm một hoặc hai câu truyền đạt giá trị độc đáo của thương hiệu cho khách hàng của bạn so với các đối thủ cạnh tranh. Nó mô tả về thị trường mục tiêu của bạn cũng bao gồm một bức tranh tổng thể về cách bạn muốn thương hiệu của mình được khách hàng cảm nhận (dựa trên nghiên cứu và dữ liệu). Nói một cách đơn giản, câu nói này là ai, khi nào, ở đâu, tại sao và như thế nào về đặc điểm nhận dạng thương hiệu của bạn.
2. Tầm quan trọng của định vị thương hiệu
89% các marketer thương hiệu quan tâm đến việc tạo ra trải nghiệm thương hiệu hấp dẫn và 77% các nhà lãnh đạo marketing B2B tin rằng thương hiệu là yếu tố quan trọng cho sự phát triển. Rõ ràng chúng ta đã thấy định vị thương hiệu quan trọng như thế nào. Ngoài yếu tố quan trọng là sự công nhận của khách hàng, định vị thương hiệu còn quan trọng đối với doanh nghiệp theo bốn điều sau:
- Sự khác biệt của thị trường: Thể hiện tính độc đáo của sản phẩm trong bất kỳ ngành nào sẽ tạo ra một lợi thế lớn. Khi doanh nghiệp định vị thương hiệu để làm nổi bật các sản phẩm để giải quyết một vấn đề cụ thể hoặc nhu cầu khác với đối thủ cạnh tranh thì khách hàng sẽ chú ý.
- Quyết định mua hàng dễ dàng: Xác định rõ lợi ích của sản phẩm có thể mang lại lợi ích như thế nào cho khách hàng, bạn sẽ loại bỏ được sự băn khoăn trong quá trình mua hàng. Khi doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng câu trả lời cho những câu hỏi họ đang tìm kiếm thì họ sẽ mau chóng tin tưởng và mua hàng.
- Xác nhận giá trị: Một thương hiệu mạnh không phải dựa vào cuộc chiến về giá cả với các đối thủ, mà các thương hiệu lớn thiết lập giá trị cao cho sản phẩm của họ. Điều này khiến khách hàng muốn mua sản phẩm đó bất kể giá nào (ngay cả khi nó không phải là sản phẩm rẻ nhất trên thị trường).
- Thông điệp: Tuyên bố định vị thương hiệu rõ ràng mang lại cho bạn bàn đạp để kể chuyện sáng tạo hấp dẫn. Có một tầm nhìn cụ thể, doanh nghiệp có thể nâng cao từng mảng tiếp thị bổ sung để củng cố vị trí của mình đối với các đối thủ cạnh tranh.
Một ví dụ cụ thể, hơn một thế kỷ trước, một công ty sản xuất nước ngọt đã quyết định cung cấp một sản phẩm chưa từng thấy: thức uống cola đầu tiên. Điều này đã định vị thành công của công ty với một thức uống bản gốc. Giờ đây, Coca-Cola được hưởng lợi từ hàng triệu doanh thu trên khắp thế giới và là một mặt hàng chủ lực trong thị trường nước giải khát có ga. Nó được định vị trong tâm trí người tiêu dùng như là tiêu chuẩn vàng của soda.
3. Cách để có một định vị thương hiệu mạnh mẽ – 3 bước đơn giản
Bước 1: Để tạo ra một định vị độc đáo và thành công cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phân tích những điều sau:
- Hiểu người tiêu dùng muốn gì
- Hiểu khả năng của công ty bạn là gì
- Hiểu cách từng đối thủ cạnh tranh đang định vị thương hiệu như thế nào
Bước 2: Sau khi làm xong, doanh nghiệp sẽ cần chọn một tuyên ngôn định vị:
- Tạo được tiếng vang với khách hàng
- Được cung cấp bởi chính công ty
- Khác biệt với đối thủ cạnh tranh
Một cách dễ dàng để xác định tuyên ngôn định vị thương hiệu là tóm tắt nó trong ba từ. Cố gắng không chọn những từ ngữ chung chung ví như “sản phẩm chất lượng, độc đáo” bởi đây là mục tiêu của mọi thương hiệu.
Bước 3: Phản ánh định vị thương hiệu trong mọi thứ doanh nghiệp làm (tính cách thương hiệu, thiết kế bao bì, sản phẩm, dịch vụ, truyền thông,…).
4. Bản đồ định vị thương hiệu
Nếu bạn muốn biết thương hiệu của mình so với những thương hiệu khác như thế nào trong nhận thức của người tiêu dùng, bản đồ định vị thương hiệu có thể giúp ích. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), “Lập bản đồ thương hiệu theo cảm nhận là biểu đồ trực quan của các thương hiệu cụ thể dựa trên các trục. Trong đó mỗi trục sẽ đại diện cho một thuộc tính thúc đẩy lựa chọn thương hiệu.”
Sơ đồ định vị thương hiệu gồm các thuộc tính quan trọng đối với đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp. Để thực hiện đúng việc lập sơ đồ, tốt nhất bạn nên có nhiều phiên bản dựa trên các nhóm thuộc tính khác nhau. Đặt thương hiệu và đối thủ cạnh tranh của bạn trên bản đồ, bạn sẽ thấy ai có mức cạnh tranh cao hơn trong một khu vực nhất định.
Các thuộc tính được sử dụng trong bản đồ đến từ các giá trị mà người tiêu dùng yêu thích. Cảm nhận về dịch vụ hoặc sản phẩm của bạn được liên kết trực tiếp với những giá trị đó. Cuối cùng, các thương hiệu tập trung vào các giá trị được chia sẻ sẽ giành được phần thắng.
5. Cách cải thiện định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu của bạn phải linh hoạt, nhưng không có nghĩa là bạn phải thực hiện một cuộc đại tu lớn hàng năm, mà cần phải kiểm tra lại nó ít nhất mỗi quý để xem bạn có thể cải thiện nó như thế nào.
Dưới đây là 3 cách để cải thiện định vị thương hiệu:
- Lắng nghe khách hàng: Để thương hiệu gây được tiếng vang với khách hàng của bạn, hãy đảm bảo rằng bạn đang lắng nghe những gì họ nói. Thiết lập các nhóm tập trung, gửi khảo sát hoặc nói chuyện với khách hàng tại các sự kiện rồi dùng tất cả những thông tin chi tiết đó để cải thiện thông điệp của bạn.
- Tập trung lại tuyên ngôn: Định vị thương hiệu của bạn có làm quá nhiều không? Bạn đã quên mất một hoặc hai điều thực sự khiến bạn trở nên độc đáo chưa? Nếu tuyên ngôn của bạn bị mất trọng tâm, hãy quay lại những điều cơ bản bằng cách xem lại nghiên cứu ban đầu của bạn (hoặc tiến hành nghiên cứu mới) để xem liệu tuyên ngôn của bạn có còn hiệu quả hay không.
- Tạo tiếng vang: Nếu doanh nghiệp bạn quy mô nhỏ hoặc mới thành lập, bạn có thể không có lượng người theo dõi đủ nhiều để kiểm tra định vị thương hiệu. Nếu bạn cần quan tâm nhiều hơn đến thông điệp của mình, hãy thực hiện A/B Testing khi chạy một số quảng cáo, đồng thời kiểm tra tuyên ngôn định vị thương hiệu của doanh nghiệp mình để xem mọi người phản ứng như thế nào.
Kết luận
Như bạn có thể thấy, một định vị thương hiệu mạnh tạo ra mọi sự khác biệt khi tham gia hoặc cạnh tranh trên bất cứ thị trường nào. Một chiến lược định vị thương hiệu độc đáo rất quan trọng để đưa ra tuyên bố, thu hút (và giữ) sự chú ý của khách hàng mục tiêu và phát triển thương hiệu thành công. Sử dụng các chiến lược định vị thương hiệu được nêu trong bài viết này để có thể dẫn bạn vào vị trí quan trọng của thị trường mục tiêu.
