Cũng giống như với con người, sự thu hút của khách hàng đối với thương hiệu phần lớn được quyết định bởi đặc điểm tính cách của thương hiệu. Đó là lý do tại sao các doanh nghiệp sử dụng “hình mẫu thương hiệu”. Họ muốn tạo ra một cá tính nhất quán và đích thực cho thương hiệu của mình. Trong bài viết này, chúng ta sẽ điểm qua một số thông tin cơ bản về hình mẫu thương hiệu và cách chọn một hình mẫu thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp của bạn.
1. Hình mẫu thương hiệu là gì?
Hình mẫu thương hiệu là một cách thể hiện thương hiệu như một con người có tính cách, thể hiện giá trị và thông điệp của thương hiệu như một đặc điểm nguyên mẫu để làm cho thương hiệu đó dễ nhận biết và dễ liên tưởng hơn với những người tiêu dùng. Ý tưởng đằng sau việc tạo hình mẫu của thương hiệu là xây dựng một câu chuyện thương hiệu và tạo ra một kết nối cảm xúc với khách hàng mục tiêu của bạn.
Hình mẫu thương hiệu xuất phát từ lý thuyết tâm lý của Carl Jung, một nhà tâm thần học và nhà phân tâm học người Thụy Sĩ thế kỷ 20. Ông tin rằng con người có một đặc điểm nổi trội dẫn đến các kiểu hành vi, mong muốn, giá trị và động lực điển hình.
2. Tại sao các hình mẫu thương hiệu lại quan trọng đối với doanh nghiệp?
Các hình mẫu thương hiệu đóng vai trò như một công cụ tiếp thị và định vị thương hiệu. Trong câu chuyện thương hiệu, các hình mẫu được sử dụng để tạo cảm giác quen thuộc ngay lập tức giữa khách hàng và nhân vật. Và đây là lý do tại sao các hình mẫu thương hiệu là một công cụ tiếp thị quan trọng.
Những thương hiệu này đã định vị một cách cẩn thận, tạo ra một cá tính để kết nối với khách hàng ở cả cấp độ ý thức và tiềm thức. Họ sử dụng sức mạnh từ hình mẫu của mình để tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với khách hàng.
Các hình mẫu thương hiệu hữu ích cho tất cả các thương hiệu, bất kể quy mô và mức độ thành công. Đối với các công ty mới nổi, một hình mẫu có thể giúp hình thành nhận thức về thương hiệu. Bởi vì hình mẫu gắn liền với một chủ đề cụ thể nên người tiêu dùng sẽ dễ dàng quan tâm hơn. Đồng thời giúp thu hẹp khoảng cách và tạo ra sợi dây liên kết giữa thương hiệu và khách hàng. Ngoài ra, các hình mẫu giúp thương hiệu đặt kỳ vọng cho các tương tác với khách hàng của mình ở mọi điểm tiếp xúc.
3. 12 hình mẫu thương hiệu cơ bản
Có 12 hình mẫu thương hiệu cơ bản. Việc lựa chọn hình mẫu phù hợp cho doanh nghiệp của bạn là điều cần thiết. Nhưng trước tiên, hãy điểm danh các hình mẫu cơ bản và hiểu vai trò của chúng trong việc tạo ra một kết nối sâu sắc với thị trường mục tiêu.
Creator – Người sáng tạo
Người sáng tạo có tầm nhìn và mong muốn tạo ra một sản phẩm hoặc trải nghiệm lâu dài để hiện thực hóa tầm nhìn của họ. Họ là những người đổi mới và luôn vượt qua ranh giới của sự sáng tạo và thiết kế. Họ trao quyền cho người khác suy nghĩ sáng tạo và thể hiện bản thân thông qua các sản phẩm họ sản xuất và trải nghiệm họ tạo ra.
Người sáng tạo khao khát tính xác thực, sự đổi mới và tự do ngôn luận để hiểu thế giới xung quanh. Đồng thời sử dụng sự sáng tạo và công nghệ để kích hoạt khả năng sáng tạo ở những người khác.
- Mong muốn: Tạo ra sản phẩm, dịch vụ hoàn hảo
- Mục tiêu: Đổi mới
- Chiến lược: Sử dụng sự sáng tạo để giải quyết vấn đề
- Thông điệp: Nghĩ khác
- Đặc điểm: sáng tạo, độc đáo, tầm nhìn, nghệ thuật, chủ nghĩa cá nhân
- Nhược điểm: có thể cầu toàn hoặc không thực tế
- Ví dụ: Apple, Lego, Adobe, GoPro, Crayola
Sage – Người khôn ngoan
Hình mẫu của Nhà hiền triết, trong tiếng Latinh có nghĩa là “ông già”, là một người tìm kiếm kiến thức và trí tuệ và tin rằng sự thật sẽ giải thoát bạn. Họ không muốn tự mình thay đổi thế giới mà muốn trao quyền cho người khác bằng cách tìm kiếm thông tin có giá trị và chia sẻ nó. Họ thường là những người học hỏi suốt đời và là những nhà lãnh đạo tư tưởng và trở thành những người cố vấn xuất sắc.
Là một trong những công ty truyền thông và tin tức lớn nhất, BBC đã tự khẳng định mình là thương hiệu chuyên cung cấp thông tin xác thực, đáng tin cậy về các sự kiện hiện tại trên khắp thế giới.
Các hình mẫu của hiền triết là những nhà nghiên cứu khắt khe và bác bỏ những thông điệp sai lệch và sự thiếu hiểu biết. Là người phân xử thông tin, họ thường được đánh giá cao như một nguồn thông tin đáng tin cậy và thông minh.
- Mong muốn: Tìm ra sự thật
- Mục tiêu: Giúp thế giới có được sự thông thái và sáng suốt
- Chiến lược: Tìm kiếm thông tin và kiến thức
- Thông điệp: Sự thật sẽ giải phóng bạn
- Đặc điểm: trí tuệ, thông minh, chuyên môn, thông tin, ảnh hưởng, chu đáo, phân tích, cố vấn
- Nhược điểm: Có thể quá suy ngẫm hoặc quá cố chấp
- Ví dụ: TED, Google, BBC, Discovery Channel, The Times
Caregiver – Người chăm sóc
Người chăm sóc được thúc đẩy bởi lòng trắc ẩn và mong muốn giúp đỡ người khác. Họ muốn người khác cảm thấy được nuôi dưỡng, an toàn và sẽ bênh vực những người kém may mắn hơn mình. Người chăm sóc xuất hiện trong giảng dạy, điều dưỡng và tổ chức từ thiện, nhưng cũng xuất hiện với tư cách là người làm vườn, người dọn dẹp và trong các công việc phục hồi, chẳng hạn như sửa chữa quần áo và tân trang.
WWF, một tổ chức phi lợi nhuận toàn cầu, là một ví dụ điển hình về một thương hiệu người chăm sóc làm việc để bảo vệ động vật hoang dã và môi trường.
- Mong muốn: Chăm sóc, bảo vệ và nuôi dưỡng
- Mục tiêu: Giúp đỡ, chăm sóc và bảo vệ người khác
- Chiến lược: Làm những việc cho người khác
- Thông điệp: Hãy coi người khác như chính bạn
- Đặc điểm: nhân ái, quan tâm, yên tâm, nuôi dưỡng, ấm áp, mẫu tử, vị tha, hào phóng
- Mặt hạn chế: Bị lợi dụng, coi thường
- Ví dụ: Unicef, Johnson & Johnson, NHS, Pampers, Volvo
Innocent – Hình mẫu ngây thơ
Các thương hiệu có hình mẫu ngây thơ có mong muốn cốt lõi là mang lại hạnh phúc. Innocent nhìn thế giới qua lăng kính của một đứa trẻ, luôn thấy điều kỳ diệu, niềm vui và hạnh phúc và hy vọng sẽ truyền cảm giác tốt đẹp đó qua công việc của họ.
Họ tích cực, lạc quan và luôn chủ động tránh những ác ý với người khác. Họ thấy thế giới thật kỳ diệu, vui vẻ và phát triển mạnh mẽ khi truyền cảm giác đó bằng cách lan tỏa niềm vui ở những nơi họ có thể. Những thương hiệu này dựa trên sự trung thực, đơn giản.
- Mong muốn: Tình yêu, hòa bình và hạnh phúc cho tất cả mọi người
- Mục tiêu: Hạnh phúc
- Chiến lược: Làm điều đúng đắn
- Thông điệp: Chiếc ly nước đã đầy một nửa
- Đặc điểm: Hướng thiện, trong sáng, trẻ trung, lạc quan, duyên dáng, trung thực, trung thành, đơn giản, đạo đức, lãng mạn
- Nhược điểm: Có thể nhàm chán
- Ví dụ: Dove, McDonald’s, Innocent, Coca-Cola, Volkswagen
Jester – Chú hề
Jester muốn làm cho mọi người cười và mang lại sự nhẹ nhàng cho tất cả những gì họ làm. Thương hiệu mang hình mẫu Jester luôn duy trì một lập trường vui vẻ và lạc quan trong mọi tình huống.
Và quan trọng hơn, các khách hàng đều nhớ đến họ. Họ muốn vui chơi, giải tỏa tâm trạng bằng cách kết nối với Jester. Và, giống như hầu hết trẻ em, chúng không quá thích tuân theo các quy tắc. Jesters hiểu rằng cuộc sống là phù du và cần tràn ngập tiếng cười bất cứ khi nào có thể.
- Mong muốn: Tận hưởng cuộc sống và vui vẻ
- Mục tiêu: Giải trí, mang lại niềm vui cho thế giới
- Chiến lược: Vui vẻ, lạc quan
- Đặc điểm: Vui tươi, hài hước, tích cực, hòa đồng
- Nhược điểm: Có thể bị coi là phù phiếm hoặc thiếu tôn trọng
- Ví dụ: Paddy Power, Budweiser, Skittles, Old Spice, M&Ms
Magician – Ảo Thuật Gia
Hình mẫu thương hiệu The Magician là một người có tầm nhìn xa trông rộng muốn mang đến cho khách hàng của họ những trải nghiệm mới mẻ, những khoảnh khắc kỳ diệu và biến ước mơ thành hiện thực. Họ thích đưa những khách hàng của họ vào một cuộc hành trình thần bí và đem đến cho họ những khoảnh khắc kỳ diệu ghi nhớ trong trí nhớ của họ.
- Mong muốn: Biến ước mơ thành hiện thực
- Mục tiêu: Tạo điều gì đó đặc biệt
- Chiến lược: Tạo ra một tầm nhìn độc đáo và kiên trì với nó
- Thông điệp: Biến điều không thể thành có thể
- Đặc điểm: Nhìn xa trông rộng, lôi cuốn, giàu trí tưởng tượng, duy tâm, tâm linh, sáng suốt
- Nhược điểm: Có thể chấp nhận rủi ro dẫn đến kết quả xấu
- Ví dụ: Disney, Dyson, TUI, Polaroid, MAC Cosmetics
Ruler – Người kiểm soát
The Ruler là một hình mẫu thống trị, ham muốn quyền lực và sự kiểm soát. Họ yêu thích các quy tắc, đặc biệt là khi họ có thể đặt ra và tuân thủ chúng với mong đợi người khác làm theo. Những người Ruler thường đặc biệt tự tin, tự hào về chuyên môn của mình và có kỹ năng lãnh đạo. Tuy nhiên, họ cũng là những người đáng tin cậy và tính cách ổn định. Họ coi mình là lực lượng hàng đầu và sẽ quyết liệt bảo vệ vị trí của mình, sợ bị suy yếu và mất quyền lực.
- Mong muốn: Kiểm soát
- Mục tiêu: Kiểm soát, tạo trật tự khỏi sự hỗn loạn
- Chiến lược: Dẫn đầu và tạo độc quyền
- Thông điệp: Tiếng cười là liều thuốc tốt nhất thế giới
- Đặc điểm: Lãnh đạo, chịu trách nhiệm, có tổ chức, quyền lực
- Nhược điểm: Có thể thiếu kết nối chung hoặc quá nhiều thẩm quyền hay quá kiểm soát
- Ví dụ: Microsoft, Rolls Royce, Rolex, Hugo Boss,
Hero – Người hùng
Anh hùng có ý thức mạnh mẽ về đúng và sai, mong muốn tạo ra sự khác biệt và tìm cách vượt qua những bất công. Họ có một mong muốn cốt lõi để làm chủ và truyền cảm hứng để người khác thúc đẩy bản thân. Các thương hiệu Hero thể hiện sự thành công nhờ làm việc chăm chỉ, nỗ lực và đối mặt với những thách thức trực tiếp. Họ tự hào rằng công việc của họ khiến họ trở nên khác biệt và xem công việc của họ là quan trọng và có sức mạnh.
- Mong muốn: Làm chủ
- Mục tiêu: Cải thiện thế giới thông qua lòng dũng cảm
- Chiến lược: Tạo động lực và khuyến khích
- Thông điệp: Nơi nào có ý chí, nơi đó có con đường
- Đặc điểm: Dũng cảm, mạnh dạn, danh dự, truyền cảm hứng, tự tin
- Nhược điểm: Có thể kiêu ngạo hoặc xa cách
- Ví dụ: Nike, BMW, FedEx, Adidas, The Royal Marines
Everyman – Người bình thường
Hình mẫu thương hiệu Everyman là không phô trương, đáng tin cậy và dễ tiếp cận. Everyman coi trọng sự chăm chỉ, ý thức chung và tính xác thực. Họ cố gắng tạo ra những kết nối sâu sắc với mọi người và mong muốn được mọi người yêu thích. Họ ghét nổi bật và không thể hiện bất kỳ tính cách hoặc quan điểm cực đoan nào mà chỉ thích hòa nhập.
- Mong muốn: Kết nối với những người khác
- Mục tiêu: Thuộc về hoặc kết nối với những người khác
- Chiến lược: Thực tế và đáng tin cậy
- Thông điệp: Chung sống hòa thuận
- Đặc điểm: Đáng tin cậy, thực tế, thực dụng, hòa nhập, bình đẳng, chung thủy, nghĩa tình
- Hạn chế: Có thể thiếu bản sắc đặc biệt và pha trộn quá nhiều
- Ví dụ: Tesco, Lynx, Ford, Levis, Ikea
Rebel – Người ngoài vòng pháp luật
Rebel tích cực tìm cách xé toạc cuốn sách quy tắc và phá bỏ các mô hình hiện có. Rebel rất vui khi chấp nhận rủi ro để tạo ra thứ gì đó độc đáo và đầy cảm hứng, đồng thời coi bản thân là những nhà tư tưởng tự do.
Họ tự định vị mình như những kẻ sống ngoài vòng pháp luật. Rebel truyền cảm hứng cho lòng trung thành với thương hiệu mạnh mẽ nhất vì thông điệp của họ không chỉ thể hiện qua sản phẩm mà còn vào lối sống và triết lý của khách hàng.
- Mong muốn: Tự do
- Mục tiêu: Phá vỡ các quy tắc và chống lại quyền lực
- Chiến lược: Bắt đầu mọi thứ và làm những điều khác biệt
- Thông điệp: Các quy tắc được tạo ra để bị phá vỡ
- Đặc điểm: Gây rối, phóng khoáng, đối đầu, độc lập, nổi loạn
- Hạn chế: Có thể đưa nó đi quá xa và bị nhìn nhận theo cách tiêu cực
- Ví dụ: Harley-Davidson, Uber, Diesel, Greenpeace, Red Bull
Explorer – Người khai phá
Các thương hiệu có hình mẫu Explorer được thúc đẩy bởi khát vọng tự do và độc lập và không bị giới hạn bởi các ranh giới điển hình. Chúng tương tự như Rebels nhưng có xu hướng khám phá hơn là phá vỡ. Những người Explorer ghét sự tuân thủ và thích đẩy mình vào lãnh thổ chưa được khám phá, nơi nảy sinh những thách thức và mục tiêu mới. Họ là những người thích phiêu lưu, dũng cảm và đang trên hành trình khám phá.
Tính cách thương hiệu của Explorer là động lực thúc đẩy bản thân vượt ra ngoài vùng an toàn và bước vào môi trường xa lạ. Những thương hiệu này ủng hộ sự dũng cảm và thích phiêu lưu, thử thách.
- Mong muốn: Tự do khám phá
- Mục tiêu: Tìm kiếm sự hoàn thiện thông qua khám phá và trải nghiệm mới
- Chiến lược: Đi theo con đường của riêng bạn
- Thông điệp: Tìm kiếm những điều mới và tự do
- Đặc điểm: Khám phá, phiêu lưu, độc lập, thám hiểm, tiên phong, không ngừng nghỉ, tham vọng, cá tính
- Nhược điểm: Có thể không phù hợp với xu hướng chính
- Ví dụ: NASA, Jeep, The North Face, Subaru, National Geographic
Lover – Tình nhân
Hình mẫu thương hiệu này thường gợi cảm xúc đồng cảm, thúc đẩy để trở nên hấp dẫn hơn về mặt cảm xúc và thể chất đối với khách hàng của họ. Tuy nhiên, họ cũng có thể là những người đồng hành và định hướng cho gia đình. Niềm đam mê của họ đôi khi có thể làm lu mờ sự tập trung của họ hoặc quá độc đoán và đôi khi nỗi sợ mất mát hoặc cô đơn. Trọng tâm đối với các hình mẫu thương hiệu Lover là cải thiện kết nối với những người và những thứ thực sự quan trọng.
- Mong muốn: Kết nối
- Mục tiêu: Tạo sự gần gũi, khơi gợi tình yêu
- Thông điệp: Tình yêu làm cho thế giới quay
- Đặc điểm: Đam mê, cam kết, lãng mạn, tình cảm, mê đắm, ấm áp
- Nhược điểm: Có thể quá vị tha
- Ví dụ: Victoria’s Secret, Godiva, Anne Summers, Alfa Romeo, Chanel
4. Cách xác định hình mẫu thương hiệu
Để xác định thương hiệu bằng cách sử dụng các hình mẫu, trước tiên, bạn phải xem xét thương hiệu của bạn là gì và thị trường mục tiêu của bạn là gì? Cách khách hàng tiềm năng nhìn nhận về công ty của bạn, các sản phẩm và dịch vụ của công ty như thế nào. Ngoài ra, hãy nghĩ về cách bạn muốn họ cảm nhận về công ty của bạn.
Nhận thức về thương hiệu không chỉ được thúc đẩy bởi một phản ứng hợp lý, mà trên thực tế, hầu hết mối liên hệ của người tiêu dùng với một thương hiệu là do cảm xúc thúc đẩy.
Khi bạn đã xác định được các yếu tố thúc đẩy cảm xúc cả bên trong lẫn bên ngoài và hiểu cách thương hiệu của bạn kết nối với khách hàng, bạn sẽ có thể xác định được hình mẫu nào phù hợp nhất với thương hiệu của mình.
4.1. Nhìn vào giá trị và sứ mệnh
Ngành bạn đang làm việc có thể giúp bạn dễ dàng xác định kiểu hình mẫu của mình như thế nào. Ví dụ: nếu bạn là một công ty thiết bị cắm trại, thì hình mẫu thương hiệu của bạn có thể liên kết lại với hình mẫu ‘Explorer’, vì lĩnh vực kinn doanh của bạn là về những cuộc phiêu lưu. Hoặc nếu bạn là một tổ chức phi lợi nhuận, thì ‘Caregiver’ là một sự phù hợp.
Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp, bạn sẽ phải tìm hiểu sâu và tham khảo các giá trị và tuyên bố sứ mệnh của thương hiệu mình để biết hướng đi nào là đúng. Chúng đóng vai trò là trụ cột cho thương hiệu của bạn và sẽ giúp bạn xác định hình mẫu nào phù hợp với mình nhất.
4.2. Dựa trên cảm xúc khách hàng
Sự hấp dẫn về cảm xúc khi xây dựng hình mẫu thương hiệu rất có tác dụng. Và kể chuyện là cách hoàn hảo để truyền tải cảm xúc. Đó là lý do tại sao các hình mẫu rất thành công. Với yếu tố đó, hãy cân nhắc những cảm xúc bạn muốn khách hàng cảm nhận khi kết nối với thương hiệu của bạn.
Ví dụ, sô cô la thường gắn liền với tình yêu. Do đó, nhiều thương hiệu socola sử dụng hình mẫu ‘Lover’ và tạo ra các quảng cáo nhấn mạnh kết cấu, xây dựng trải nghiệm giác quan.
4.3. Hãy nghĩ đến khách hàng
Mặc dù hình mẫu thương hiệu có thể bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các giá trị và sứ mệnh của công ty bạn, nhưng điều quan trọng là phải xem xét khách hàng của bạn trong quá trình này.
Liệu họ có kết nối với hình mẫu này không? Họ có thấy mình trong đó không? Họ sẽ trả lời như thế nào? Đặt những câu hỏi này sẽ giúp bạn định hình hình mẫu thương hiệu của mình và tạo khuôn mẫu để phù hợp với đối tượng mục tiêu của bạn.
Ví dụ: bạn thấy rằng thương hiệu của mình có cả phẩm chất hình mẫu ‘Jester’ và ‘Everyman’. Tuy nhiên, dựa trên sự hiểu biết của bạn về khách hàng của mình, bạn sẽ quyết định được hình mẫu nào phù hợp hơn cả cho một chiến dịch cụ thể. Nếu công ty của bạn đang trải qua quá trình đổi thương hiệu, bạn cũng có thể xem xét lại hình mẫu thương hiệu nào phù hợp nhất.
Kết luận
Xác định và sử dụng hình mẫu thương hiệu là cách mạnh mẽ nhất để khai phá tiềm năng thực sự của thương hiệu. Điều này là do các hình mẫu đại diện cho một biểu hiện phổ biến và lâu dài về ý nghĩa, hành vi và giao tiếp. Bằng cách hiểu hình mẫu thương hiệu của bạn và xây dựng thương hiệu thể hiện nó, bạn có thể tạo ra vị trí, nhận dạng hình ảnh và lời nói cũng như trải nghiệm khách hàng mang lại tiếng vang độc đáo và khó quên.
