Nội dung là xương sống của phần lớn các chiến lược tiếp thị kỹ thuật số ngày nay. Không quan trọng là bạn tập trung vào việc tiếp cận đối tượng mục tiêu thông qua quảng cáo có trả tiền, thu hút khách truy cập trang web hay tập trung vào việc thu hút lưu lượng truy cập của công cụ tìm kiếm, bạn cần có nội dung.
Vấn đề đặt ra là để có được tất cả các loại nội dung khác nhau – bài đăng trên blog, bài báo, video, bài đăng trên mạng xã hội,… đều cần thời gian và công sức. Và nếu không có quy trình sản xuất nội dung rõ ràng, dự án nội dung sẽ dễ bị trì hoãn.
Hướng dẫn này sẽ giúp bạn cách ngăn điều đó xảy ra bằng cách xác định quy trình sản xuất nội dung cho thương hiệu của bạn. Chúng ta sẽ thảo luận về sản xuất nội dung là gì, phân loại nội dung và quy trình sản xuất nội dung như thế nào.
1. Sản xuất nội dung là gì?
Sản xuất nội dung là quá trình phát triển và tạo nội dung trực quan hoặc bằng văn bản, chẳng hạn như video, sách điện tử, bài đăng trên blog hoặc đồ họa thông tin để phân phối như một phần của chiến lược tiếp thị nội dung tổng thể.
Một số công ty lớn hơn có thể tự sản xuất nội dung của họ, trong khi các công ty nhỏ hơn có thể thuê các đơn vị bên ngoài để sản xuất nội dung của họ tốt hơn.
2. Ba loại nội dung chính
- Cornerstone Content (Nội dung nền tảng) là các bài viết có chất lượng tốt nhất trên website/blog, phản ánh đúng thương hiệu của bạn. Mục tiêu của nội dung nền tảng là xây dựng nhận thức về bạn là ai, bạn cung cấp những gì và tại sao bạn cung cấp những sản phẩm/dịch vụ đó. Nội dung nền tảng có xu hướng được làm nổi bật trên các trang đích để dễ dàng truy cập.
- Gated Content (Nội dung có rào cản) là nội dung có thể được trao đổi để lấy thứ gì đó (như thông tin liên hệ) thông qua việc khách hàng đăng ký nhận thông tin qua email. Doanh nghiệp sản xuất nội dung có rào cản để thiết lập kết nối với khách hàng.
- Evolving Content là một dạng nội dung được sản xuất thường xuyên, thay đổi theo thời gian, cập nhật liên tục. Nó có thể bao gồm nội dung tập trung vào bán hàng, dạng bài đăng trên blog, hoặc các bản tin thông thường.
3. Từng loại nội dung nên sản xuất bao nhiêu?
Số lượng nội dung thực tế bạn cần sản xuất khác nhau giữa các công ty và lĩnh vực hoạt động. Một câu trả lời ngắn gọn là bạn chỉ nên tạo ra số lượng nội dung tối thiểu cần thiết để đạt được kết quả mong muốn.
Cornerstone Content cần phải tỉ mỉ. Vì vậy, nó sẽ mất một thời gian dài để sản xuất. Do đó, bạn sẽ không cố gắng sản xuất quá nhiều, vì nó sẽ làm tiêu hao tài nguyên lớn. Về bản chất, nội dung nền tảng đòi hỏi nguồn tài nguyên lớn nhất so với bất kỳ loại nội dung nào. Những nguồn lực đó có thể là thời gian hoặc kiến thức.
Gated Content có mục đích là thiết lập một kết nối. Vì vậy, nhiều phần nội dung ít tiêu hao tài nguyên hơn. Còn Evolving Content đòi hỏi sản xuất thường xuyên. Mục đích là tạo ra nhận thức, bằng cách tạo và phân phối nội dung mới một cách thường xuyên.
4. Mục đích của sản xuất nội dung
Nếu như mục đích của tiếp thị nội dung là thu hút khách hàng mới và thuyết phục họ mua thứ gì đó, thì mục đích của sản xuất nội dung là kết nối với từng khách hàng, giải quyết lợi ích, vấn đề và hy vọng của mỗi cá nhân họ.
Hiểu được điểm cơ bản đó sẽ tạo ra sự khác biệt rất lớn đối với hiệu quả của nội dung. Nếu mục tiêu của nội dung là thúc đẩy một số hành động của một cá nhân, thì nội dung đó cần phải đề cập đến một cá nhân.
Cách kết nối với một cá nhân là tạo ra nội dung mang tính giải trí, giáo dục, cung cấp thông tin hoặc kết hợp cả ba. Nội dung giải trí kết nối với mọi người ở cấp độ cảm xúc. Nội dung giáo dục kết nối ở mức độ trí tuệ. Và nội dung thông tin kết nối ở mức độ có chủ ý.
- Nội dung tình cảm / giải trí
Nếu mục đích của bạn là kết nối với độc giả ở mức độ tình cảm, bạn nên sản xuất nội dung về mọi người. Nội dung tình cảm thường có dạng một câu chuyện nào đó.
- Nội dung giáo dục / trí tuệ
Nếu mục đích của bạn là giáo dục độc giả, bạn nên sản xuất nội dung mô tả các quy trình hoặc phân tích dữ liệu. Dữ liệu, bằng chứng và lập luận thuyết phục giúp phân biệt nội dung giáo dục với quan điểm riêng.
- Nội dung thông tin / chú ý
Nội dung thông tin thu hút sự chú ý của người đọc vì tính cập nhật và tính mới. Tin tức là một ví dụ tuyệt vời về nội dung thông tin. Tin tức hàng ngày là về những điều đã xảy ra gần đây (tính mới). Nó được thông tin càng sớm càng tốt (tính cập nhật). Nếu bạn có thể cung cấp nội dung thông tin phù hợp với độc giả, họ sẽ chú ý tới bạn.
5. Tại sao nên tạo quy trình sản xuất nội dung
Đây là một hệ thống lưu trữ và truy xuất nội dung ở từng giai đoạn trong kế hoạch sản xuất nội dung của bạn. Nó phác thảo cách bạn đưa bất kỳ phần nội dung nào từ một ý tưởng sơ bộ đến một bài viết hoàn chỉnh, đem xuất bản.
Tất nhiên, quá trình sản xuất sẽ khác nhau tùy thuộc vào loại nội dung bạn sản xuất, cũng như số lượng người tham gia vào quá trình này. Nếu tạo một bài đăng trên blog có thể chỉ cần một người viết. Còn nếu tạo một video thì sẽ có sự tham gia của nhiều thành viên trong nhóm, từ biên kịch, quay phim, biên tập viên đến nhóm tiếp thị.
Bằng cách tạo ra một quy trình sản xuất nội dung cụ thể, bạn sẽ đảm bảo rằng mọi người trong nhóm của bạn đều biết:
- Các mục tiêu họ đang hướng tới
- Các công việc họ cần hoàn thành
- Thời gian được phân bổ cho họ
- Ngày đến hạn
- Các thành viên khác trong nhóm
6. Phát triển quy trình sản xuất nội dung
Trong phần này, bạn sẽ khám phá những bước cần thực hiện để xác định cách sản xuất nội dung. Nó bao gồm:
- Xác định mục tiêu cho các nội dung khác nhau
- Xác định nơi lưu trữ nội dung
- Xây dựng khoảng không quảng cáo nội dung
- Thiết lập quy trình phản hồi, phê duyệt
- Phác thảo các bước trong quy trình sản xuất nội dung
- Thiết lập lịch trình sản xuất nội dung
Bây giờ chúng ta hãy đi qua các bước đó một cách chi tiết hơn:
Bước 1. Xác định mục tiêu
Bạn không bao giờ tạo nội dung mà không có mục tiêu rõ ràng cho nó. Hơn nữa, nhiều nội dung có cùng mục tiêu. Nội dung SEO giúp bạn xếp hạng tốt hơn và thúc đẩy lưu lượng truy cập không phải trả tiền.
Mỗi phần nội dung nên được viết với mục đích thúc đẩy một trong ba mục tiêu sau:
- Nhận thức
- Sự xem xét
- Chuyển đổi
Ba mục tiêu này tương ứng với phần đầu, phần giữa và phần cuối của kênh tiếp thị, còn được gọi là hành trình của người mua. Nói cách khác, mỗi phần nội dung riêng lẻ mà bạn xuất bản phải nhằm mục đích nâng cao nhận thức về thương hiệu của bạn, thu hút khách hàng tiềm năng mới hoặc khuyến khích mua hàng. Bằng cách xác định mục đích cụ thể của nội dung trước khi bắt đầu sản xuất, bạn sẽ dễ dàng theo dõi sự thành công của dự án hơn.
Bước 2. Quyết định loại nội dung
Sau khi biết mục đích đằng sau việc sản xuất nội dung, bạn cần quyết định hình thức thể hiện. Bạn có thể phân loại nội dung của mình theo hình thức truy cập hoặc định dạng của nó. Như chúng tôi đã nói ở phần trên, có ba loại nội dung chính trên hầu hết các trang web:
- Cornerstone
- Gated
- Evolving
Bước 3. Xây dựng kho nội dung
Là một phần của quá trình chuẩn bị, bạn cũng cần xác định nơi bạn sẽ lưu trữ tất cả bản nháp và nội dung đã hoàn thành. Bạn có thể sử dụng công cụ Sharepoint hoặc các hệ thống lưu trữ khác. Vì vậy, trước khi bạn bắt đầu tìm hiểu quy trình thực tế, hãy nghiên cứu xem bạn cần nắm giữ những hệ thống lưu trữ nào.
Bước 4. Phác thảo các bước
Bước này bạn sẽ chuyển từ ý tưởng thành nội dung hoàn chỉnh. Đương nhiên, quy trình của bạn có thể bao gồm các bước bổ sung. Vì vậy, đừng vội vàng trong giai đoạn này. Dành thời gian để xác định tất cả các bước cần thiết mà bạn cần phải thực hiện để sản xuất nội dung tốt nhất có thể.
Bước 5. Thiết lập lịch trình
Một trong những yếu tố nên cân nhắc là bạn cần bao nhiêu thời gian để tạo ra các loại nội dung khác nhau. Xem xét và quyết định lượng thời gian bạn cần để hoàn thành bản outline, bài viết nháp, bài hoàn chỉnh. Sau đó, xác định các quy tắc sản xuất nội dung, thiết lập lịch trình.
7. Sự khác biệt giữa sản xuất nội dung và chiến lược nội dung là gì?
Chiến lược nội dung xác định mục tiêu của bạn và cách bạn định sử dụng nội dung để đạt được những mục tiêu đó. Chiến lược nội dung luôn đặt lên hàng đầu, nếu không, không có cách nào để đo lường hiệu quả hệ thống sản xuất nội dung của bạn. Sự khác biệt giữa sản xuất nội dung và chiến lược nội dung có thể được xác định như sau:
- Sản xuất nội dung = một loạt các bước được xác định, lập thành văn bản, đưa từng phần nội dung từ ý tưởng đến xuất bản và phân tích hiệu quả của nó trong việc thúc đẩy chiến lược nội dung.
- Chiến lược nội dung = kế hoạch thông báo những gì bạn xuất bản, cách bạn xuất bản và lý do bạn xuất bản.
Kết luận
Nội dung tốt đòi hỏi một quá trình sản xuất nội dung rõ ràng, cụ thể. Ban đầu, việc lập quy trình theo từng bước có vẻ như cản trở quá trình sáng tạo sản xuất nội dung, nhưng cuối cùng nó sẽ giúp mỗi thành viên trong nhóm của bạn tự tin tuân theo quy trình khi sản xuất bất cứ nội dung.
