Tại sao mọi người xếp hàng hàng giờ để nhận được iPhone mới? Hoặc trả giá cao cho một đôi Air Jordans? Câu trả lời bắt nguồn từ tâm lý đằng sau tính cách thương hiệu: Vẻ đẹp có thể thu hút sự chú ý – Nhưng cá tính chiếm được trái tim.
Các thương hiệu bạn yêu thích không phải là ngẫu nhiên. Những thương hiệu này được thiết kế để thu hút bạn và những người khác bằng cách hình thành kết nối sâu sắc với cảm xúc của mọi người. Đây cũng là cách các thương hiệu lớn thu hút thị trường mục tiêu của họ và có được nhiều khách hàng trung thành. Nếu bạn muốn xây dựng một thương hiệu mạnh tương tự, thì tạo tính cách thương hiệu là điều bạn cần làm.
1. Tính cách thương hiệu là gì?
Thà trở thành một kẻ ngốc nghếch còn hơn là không có cá tính. Vì ít nhất là khi trở thành một kẻ ngốc thì bạn vẫn sẽ thấy thú vị. Thương hiệu của doanh nghiệp cũng vậy, sở hữu một tính cách riêng rất quan trọng. Tính cách của thương hiệu đề cập đến sự liên kết các đặc điểm về tính cách của con người với thương hiệu. Hiểu đơn giản là nó đề cập đến sự nhân cách hóa thương hiệu, là tập hợp các đặc điểm của con người được gán cho thương hiệu.
Tính cách thương hiệu được hiểu rõ nhất là khi chúng ta hình dung thương hiệu như là một con người. Người đó sẽ nói chuyện như thế nào? Cư xử ra sao trong những tình huống cụ thể? Và cách ăn mặc có gì đặc biệt?
2. Cách hoạt động của tính cách thương hiệu
Tính cách thương hiệu là một khuôn khổ giúp một công ty định hình cách mọi người cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ hoặc sứ mệnh của họ. Tính cách thương hiệu của một công ty gợi ra phản ứng cảm xúc trong một phân khúc người tiêu dùng cụ thể, với mục đích khơi gợi những hành động tích cực có lợi cho doanh nghiệp.
Khách hàng có nhiều khả năng mua hàng của một thương hiệu hơn nếu tính cách của thương hiệu giống với họ. Có năm nhóm tính cách thương hiệu chính:
- Sự phấn khích: Vô tư và trẻ trung
- Chân thành: Sự tử tế, chu đáo và hướng về các giá trị gia đình
- Độ chắc chắn: Thô, dẻo dai, hoạt động ngoài trời và thể thao
- Năng lực: Sự thành công, có tầm ảnh hưởng, được đánh giá cao bởi khả năng lãnh đạo
- Sự tinh tế: Thanh lịch, uy tín và đôi khi còn là sự kiêu căng
Tính cách thương hiệu thậm chí còn quan trọng hơn trong thời đại kỹ thuật số, nơi công nghệ tự động hóa và trí tuệ nhân tạo (AI) ngày càng phát triển. Nhiều như người tiêu dùng có thể mua sắm trực tuyến. Các nghiên cứu cho thấy rằng mọi người vẫn muốn tương tác cá nhân và dịch vụ khách hàng trực tiếp khi nói đến cách họ mua hàng của các công ty.
3. Tầm quan trọng của tính cách thương hiệu
Thương hiệu không chỉ là tên, logo và khẩu hiệu. Nó liên quan đến việc ấn định các đặc điểm và thuộc tính bên trong và bên ngoài chào bán để cung cấp cho sản phẩm chung đó một đặc điểm nhận dạng khác với các sản phẩm trên thị trường.
Hiện nay, tính cách thương hiệu là bắt buộc để tạo sự khác biệt cho sản phẩm trên thị trường. Đây là yếu tố then chốt khiến tính cách thương hiệu trở nên quan trọng:
- Phát triển hình ảnh thương hiệu: Bản sắc thương hiệu và tính cách thương hiệu là hai yếu tố kết nối với nhau giúp phát triển hình ảnh thương hiệu mong muốn trên thị trường. Trong khi tính cách thương hiệu lập chiến lược cách một thương hiệu sẽ hành xử như thế nào trên thị trường, thì bản sắc thương hiệu sẽ thực hiện chiến lược này, từ đó dẫn đến việc phát triển hình ảnh thương hiệu.
- Vị trí sản phẩm: Khách hàng sử dụng các sản phẩm giống nhau do các thương hiệu khác nhau cung cấp theo cách khác nhau. Có nghĩa là, tính cách thương hiệu kêu gọi khách hàng nên sử dụng sản phẩm của một thương hiệu cụ thể.
- Phát triển kết nối cảm xúc: Tính cách của thương hiệu giúp phát triển các kết nối cảm xúc với những người có cùng mong muốn, những người đang tìm kiếm nhiều thứ hơn là những sản phẩm hữu hình của thương hiệu. Sự kết nối cảm xúc này còn giúp thương hiệu phát triển các tương tác nhiều ý nghĩa hơn và bắt đầu với các chiến lược tiếp thị hỗ trợ khách hàng.
- Giao tiếp dễ dàng: Tính cách giúp thương hiệu giao tiếp hiệu quả với khách hàng. Vì khách hàng có thể liên hệ những đặc điểm mà họ sở hữu với những đặc điểm tính cách mà thương hiệu đó có.
- Thúc đẩy sự khác biệt hóa trong cạnh tranh: Tính cách thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất để tạo sự khác biệt cho thương hiệu của bạn so với các đối thủ cạnh tranh. Cùng một sản phẩm/dịch vụ có thể được tiếp thị theo những cách khác nhau phụ thuộc vào tính cách. Chìa khóa là nuôi dưỡng một tính cách phù hợp với doanh nghiệp của bạn, nhất quán theo thời gian và phù hợp với khách hàng lý tưởng của bạn.
- Tăng nhận thức về thương hiệu: Tính cách của thương hiệu khác biệt giúp quá trình trải nghiệm thương hiệu của bạn dễ nhận biết và đáng nhớ. Nhận thức về thương hiệu không chỉ là việc khách hàng tiềm năng biết đến thương hiệu của bạn thông qua quảng cáo và tiếp thị, mà nó cũng nâng cao nhận thức của khách hàng hiện tại. Vì vậy nó phát triển từ sự công nhận thành sự ưa thích.
4. Cách xây dựng tính cách thương hiệu
Tính cách của thương hiệu là cách thương hiệu thể hiện và hành động trước khách hàng. Nó bao gồm âm điệu, giọng nói, sự liên kết và tất cả các yếu tố khác tạo nên sự độc đáo để thiết lập một bản sắc.
Quá trình phát triển tính cách của thương hiệu đòi hỏi các nhà quản lý phải có sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng của mình và phác thảo một tính cách có các yếu tố “thích, biết và tin tưởng”. Đó là phát triển một tính cách:
- Ngay lập tức thu hút đối tượng mục tiêu bằng cách gợi lên cảm giác thoải mái, quen thuộc, kinh ngạc hoặc tôn trọng.
- Làm cho khách hàng mục tiêu trong tương lai thích thương hiệu và đánh giá cao các dịch vụ.
- Đẩy lùi những đối tượng khách hàng mà thương hiệu không muốn thu hút.
Dưới đây là 5 bước xây dựng tính cách thương hiệu:
4.1. Tìm ra các giá trị của thương hiệu
Giống như con người, các giá trị có thể định hình thương hiệu của bạn là ai, các quyết định mà thương hiệu của bạn đưa ra và cách thương hiệu của bạn hoạt động.
Vì vậy, bạn sẽ muốn bắt đầu bằng cách vạch ra các giá trị cốt lõi của mình. Điều gì quan trọng nhất đối với thương hiệu của doanh nghiệp bạn? (Gợi ý: Đó phải là bất cứ điều gì quan trọng nhất đối với đối tượng mục tiêu của bạn.)
Khi bạn đã xác định được các giá trị thương hiệu của mình, hãy viết chúng ra trong một tuyên bố giá trị. Tuyên bố giá trị này sẽ là nền tảng của tính cách thương hiệu của bạn.
4.2. Sử dụng khách hàng làm nguồn cảm hứng
Tính cách thương hiệu của REI (Thương hiệu bán lẻ phụ kiện dã ngoại) rất hiệu quả vì tập trung vào thị trường mục tiêu là các khách hàng – những người đam mê hoạt động ngoài trời. Nếu thương hiệu nhắm vào nhân viên văn phòng thì tính cách của thương hiệu sẽ hoàn toàn không hiệu quả.
Đây là lý do tại sao điều quan trọng là bạn phải xem xét sở thích, hành vi và kỳ vọng của khách hàng. Bạn sẽ muốn tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng về đối tượng mục tiêu của mình để đảm bảo bạn hiểu rõ về tính cách người mua của mình.
Để bắt đầu hiểu tính cách người mua, bạn sẽ muốn hỏi những điều sau:
- Khách hàng quan tâm đến sự sang trọng hay khả năng chi trả?
- Họ được điều khiển bởi cảm xúc, hay logic?
- Khi mua sản phẩm, điều gì quan trọng nhất đối với họ? Độ bền? An toàn? hay Tính thẩm mỹ?
- Khách hàng làm gì vào thời gian rảnh?
- Họ quan tâm đến điều gì?
- Họ thích gì? Họ không thích điều gì?
Bạn càng hiểu sâu về khách hàng của mình, thì việc xây dựng tính cách thương hiệu của bạn càng dễ dàng hơn. Thương hiệu của bạn phải phản ánh và củng cố tính cách người mua.
Chẳng hạn, tính cách thương hiệu của Chanel gây được tiếng vang lớn với khách hàng bởi vì nó phản ánh những đặc điểm quan trọng đối với khách hàng, bao gồm cả sự sang trọng và tinh tế. Nếu Chanel nhắm đến đối tượng quan tâm nhiều hơn đến khả năng chi trả, thì nó sẽ không thành công.
4.3. Mô tả chi tiết thương hiệu của mình là ai
Khi bạn đã phác thảo xong tính cách thương hiệu của mình, bạn có thể tinh chỉnh nó bằng cách đặt ra các câu hỏi như thể thương hiệu của bạn đã là một con người.
Điều này nghe có vẻ ngớ ngẩn, nhưng hãy tự hỏi bản thân:
- Thương hiệu của tôi hành động như thế nào khi họ đi dự tiệc?
- Thương hiệu của tôi nói gì với bạn bè của họ?
- Điều gì kích thích thương hiệu của tôi? Điều gì khiến thương hiệu của tôi sợ hãi?
- Tại sao thương hiệu của tôi lại cư xử theo cách này? Điều gì thúc đẩy nó?
Điều quan trọng là bạn có thể mô tả thật chi tiết thương hiệu của mình là ai. Thông tin này thường không được công khai. Thay vào đó, thông tin này sẽ được sử dụng ở backend để nhóm tiếp thị của bạn có thể tạo ra các tài liệu cho khách hàng và bắt đầu xây dựng lòng trung thành với thương hiệu mạnh mẽ. Nếu thực hiện hiệu quả, khách hàng sẽ bắt đầu kết nối với thương hiệu của bạn mà không nhận ra lý do tại sao họ cảm thấy bị thôi thúc về mặt cảm xúc.
4.4. Tạo hướng dẫn phong cách thương hiệu
Theo thời gian, nếu bạn không có hàng rào bảo vệ vững chắc để xác định thương hiệu của bạn là ai, bạn có nguy cơ làm loãng tính cách thương hiệu theo thời gian. Để chống lại điều này, hãy đảm bảo bạn tạo một hướng dẫn phong cách thương hiệu phác thảo cách cá tính thương hiệu sẽ tự thể hiện thông qua các tài liệu tiếp thị của bạn. Ví dụ: tính cách thương hiệu của bạn được thể hiện qua phông chữ nào? Màu sắc gì? Ngôn ngữ, giọng nói, giọng điệu ra sao? Hình ảnh như thế nào?
4.5. Lặp lại
Khi tiến hành nghiên cứu thị trường, bạn sẽ muốn tiếp tục lặp lại tính cách thương hiệu của mình. Bởi bạn hiện đang trên đường phát triển tính cách thương hiệu mạnh mẽ, độc đáo phù hợp nhất cho thương hiệu của mình.
Cuối cùng, tính cách thương hiệu của bạn đã có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc của người tiêu dùng và mức độ sẵn sàng gắn bó lâu dài của khách hàng đối với công ty của bạn.
5. Ví dụ về tính cách thương hiệu của các thương hiệu nổi tiếng thế giới
Dưới đây là một số ví dụ về tính cách thương hiệu nổi tiếng thế giới để bạn hiểu cách tính cách thương hiệu giúp thúc đẩy sự tương tác của khách hàng.
Red Bull
Mạnh mẽ và tràn đầy năng lượng, không chứa caffeine và tiếp thêm sinh lực – tính cách của Red Bull được truyền tải từ thông điệp đầy khát vọng này đến biểu tượng con bò tót cho đến những sự kiện thể thao đòi hỏi sức chịu đựng với sự khắc nghiệt như đua xe, trượt ván, leo núi,…
Dove
Tính cách của thương hiệu Dove là thanh lịch, ngây thơ và trong sáng. Tiếng nói thương hiệu tôn vinh vẻ đẹp và sự nữ tính của khách hàng nữ, chứ không đơn thuần chỉ là làn da phù hợp với các tiêu chuẩn của xã hội.
Dove là một ví dụ tuyệt vời về một tính cách sinh ra từ mục đích của thương hiệu, vì nó gợi lên sự trung thực và tích cực trong các chiến dịch của mình, mang lại sự tự tin về vẻ đẹp của bản thân mỗi người phụ nữ ở mọi thước đo.
Apple
Tính cách của Apple là sự tinh tế. Các đặc điểm tính cách của Apple là sáng tạo, tuyệt vời, không thể đoán trước, phong cách, thân thiện và giản dị. Những người yêu thích sự đơn giản với sự đổi mới là khách hàng lý tưởng của Apple. Các sản phẩm cũng như bao bì, phần mềm của Apple rất thanh lịch. Như câu nói nổi tiếng của nhà sáng lập Steve Jobs: “Đơn giản là sự tinh tế tối thượng.”
Amazon
Tính cách của Amazon là sự chân thành & năng lực. Amazon là một trong những thương hiệu đáng tin cậy và chân thành nhất trên thế giới. CEO Jeff Bezos cực kỳ chú trọng đến khách hàng, cho khách hàng biết chính xác những gì họ mong đợi khi tương tác với Amazon.
6. Sự khác biệt giữa tính cách thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Tính cách thương hiệu của một doanh nghiệp không nên bị nhầm lẫn với hình ảnh của nó. Hình ảnh thương hiệu là một loạt các tài sản sáng tạo truyền đạt những lợi ích hữu hình của công ty. Ngược lại, tính cách thương hiệu của một công ty trực tiếp tạo ra một liên tưởng cảm xúc trong tâm trí của một nhóm người tiêu dùng mục tiêu.
Kết luận
Cách mọi người nhìn nhận về thương hiệu của doanh nghiệp là chủ quan. Nhưng điều đó không có nghĩa là bạn để nó ngẫu nhiên. Bằng cách chủ động hiểu và định hình tính cách thương hiệu của mình, bạn có thể đưa danh tiếng thương hiệu của mình vươn xa hơn. Một khi bạn biết những gì bạn đang cố gắng đạt được, bạn có thể làm cho tính cách thương hiệu của mình trở nên sống động trong tất cả các khía cạnh của thương hiệu.
