Những thách thức mới sẽ nảy sinh khi một doanh nghiệp có kế hoạch thâm nhập vào một phân khúc thị trường chưa được khai thác. Ví dụ, có nên tạo một thương hiệu riêng biệt? Mỗi thương hiệu nên đóng vai trò nào? Làm thế nào có thể giảm bớt sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng?
Đó là thời điểm mà khái niệm kiến trúc thương hiệu ra đời.
Bài viết này sẽ nêu bật sự cần thiết của kiến trúc thương hiệu trong quản lý thương hiệu, khám phá ba mô hình kiến trúc thương hiệu chính với các ví dụ thực tế và hướng dẫn từng bước để tạo kiến trúc thương hiệu rõ ràng cho thương hiệu của doanh nghiệp bạn.
1. Kiến trúc thương hiệu là gì?
Nói một cách đơn giản, kiến trúc thương hiệu là mối quan hệ giữa các thương hiệu trong một tổ chức và cách chúng tương tác với nhau. Kiến trúc thương hiệu thành công cho phép người tiêu dùng hình thành ý kiến và sở thích đối với toàn bộ thương hiệu bằng cách tương tác hoặc tìm hiểu về một thương hiệu duy nhất trong các thương hiệu đó.
Để đơn giản hóa khái niệm, hãy tưởng tượng rằng doanh nghiệp của bạn là một ngôi nhà:
- Thương hiệu của bạn sẽ nằm ở đâu trong kiến trúc của ngôi nhà đó?
- Mỗi thương hiệu sẽ đóng vai trò gì?
- Mối quan hệ giữa các thương hiệu như thế nào?
Trả lời cho những câu hỏi này sẽ giúp bạn lựa chọn được khung kiến trúc thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp của bạn.
2. Tại sao kiến trúc thương hiệu là quan trọng?
Bất kể bạn cung cấp bao nhiêu sản phẩm hoặc dịch vụ, hãy nghĩ xem khách hàng mục tiêu của bạn sẽ nhận ra từng sản phẩm hoặc dịch vụ đó như thế nào. Kiến trúc thương hiệu giúp bạn xác định mối quan hệ đó là gì.
Đây là một lộ trình để nhận dạng, phát triển và thiết kế thương hiệu, đồng thời tăng tính linh hoạt cho việc mở rộng sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai. Từ thông điệp và truyền thông, cấu trúc thương hiệu có tổ chức giúp bạn tiếp cận thị trường mục tiêu cho từng sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn cung cấp.
Ngoài ra, khả năng cung cấp các sản phẩm độc đáo tới đúng khách hàng mục tiêu thông qua xây dựng thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc định vị thương hiệu của doanh nghiệp để tiếp thị lành mạnh và tăng trưởng nhanh chóng.
3. Các mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến nhất
Chìa khóa để điều phối thành công mối quan hệ qua lại giữa các thương hiệu là áp dụng một hệ thống các thương hiệu cho tổ chức của chúng, hay còn gọi là mô hình kiến trúc thương hiệu.
Các mô hình này đóng vai trò là các khuôn khổ nền tảng hữu ích khi bắt đầu quá trình điều chỉnh một mô hình biến thể hoặc mô hình kết hợp phù hợp nhất với nhu cầu của công ty bạn.
3.1. Branded House (Gia đình thương hiệu)
Gia đình thương hiệu là mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến nhất. Trong kiểu kiến trúc này, doanh nghiệp là thương hiệu lớn chính.
Thương hiệu chính sở hữu một số thương hiệu con có thể có tên thương hiệu chính hoặc logo, cùng với các biến thể bao gồm tên sản phẩm hoặc mô tả dịch vụ.
Đây là một chiến lược thương hiệu toàn diện, tạo điều kiện cho các thương hiệu phát triển và tiếp thị chính mình. Cấu trúc này tạo ra trải nghiệm nhất quán, giảm thiểu sự nhầm lẫn và xây dựng giá trị cho thương hiệu doanh nghiệp.
FedEx là ví dụ điển hình cho mô hình gia đình thương hiệu. Bởi vì tên, biểu tượng và danh tiếng thương hiệu của nó là tiền đề và trung tâm trong nhiều loại dịch vụ mà nó cung cấp. Với việc FedEx mở đầu các dịch vụ Chuyển phát nhanh (FedEx Express), Vận chuyển hàng hóa (FedEx Freight), Mặt đất (FedEx Ground) và Logistics, người tiêu dùng có thể xác định rõ ràng Branded House.
3.2. House of Brands (Ngôi nhà của các thương hiệu)
Trong mô hình kiến trúc thương hiệu House of Brands, một doanh nghiệp sở hữu một bộ sưu tập các thương hiệu riêng biệt dưới một thương hiệu mẹ mà mọi người có thể biết hoặc không biết.
Các thương hiệu tự quản lý và tiếp thị riêng bằng các tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu và chiến thuật quảng cáo tương ứng. Thương hiệu mẹ về cơ bản là cần thiết cho việc quản trị hoặc đầu tư.
Sự khác biệt giữa kiến trúc House of Brands với Branded House: Trong mô hình Branded House, khách hàng nhận thức được công ty mẹ trên mọi điểm tiếp xúc với bất kỳ thương hiệu con nào, trong khi khuôn khổ của House of Brands là mỗi thương hiệu sẽ nói lên thông điệp riêng và định vị mình như một thương hiệu riêng biệt trong một phân khúc thị trường xác định.
Ví dụ: Procter & Gamble đi đầu khi khám phá mô hình kiến trúc House of Brands trong thực tế. Thay vì tập trung xây dựng danh tiếng của thương hiệu mẹ, P&G sử dụng kiến trúc thương hiệu nhằm tối ưu hóa khả năng hiển thị và tính hợp lệ của 65 thương hiệu riêng lẻ trên 10 danh mục sản phẩm cho 5 tỷ người tiêu dùng trên toàn thế giới. Với sự thành công trên thị trường toàn cầu trong hơn 180 năm qua, thương hiệu doanh nghiệp đã mở rộng quy mô hoạt động của mình nhưng vẫn tập trung cho các thương hiệu riêng lẻ. Tập đoàn Procter & Gamble có nhiều sản phẩm nổi tiếng, bao gồm Tide, Crest, Pampers, Ariel, Charmin, Always, Oral-B, Vicks và Gillette.
Yum! là một ví dụ khác áp dụng mô hình House of Brands. Trong đó, Yum! là thương hiệu mẹ của Taco Bell, Pizza Hut, KFC, và The Habit Burger Grill. Mặc dù hầu hết khách hàng đều biết tới các thương hiệu phụ của Yum! nhưng ít ai biết về công ty mẹ đứng sau những thương hiệu nổi tiếng này.
3.3. Hybrid Brand Architecture (Kiến trúc thương hiệu kết hợp)
Đâu đó ở giữa hai mô hình kiến trúc thương hiệu được đề cập ở trên là Kiến trúc hỗn hợp – hay còn được gọi là “Ngôi nhà hỗn hợp”. Hybrid Brand Architecture kết hợp các yếu tố của cả mô hình Branded House và House of Brands để mang lại lợi thế tối đa cho mỗi thương hiệu con.
Trái ngược với sự độc lập hoàn toàn của các thương hiệu, mô hình này cho thấy thương hiệu mẹ và các thương hiệu con có liên quan với nhau. Tất cả các thương hiệu con đều đi kèm với lời hứa thương hiệu nhưng sử dụng các yếu tố từ công ty mẹ như một cách reeng để hưởng lợi từ danh tiếng của thương hiệu mẹ. Cách tiếp cận kiến trúc thương hiệu kết hợp thường là kết quả của việc hợp nhất và mua lại.
Ví dụ: Marriott là một ví dụ về Kiến trúc thương hiệu hỗn hợp. Trong đó một số thương hiệu con của nó có tên và logo của Marriott trong khi những thương hiệu con khác thiếu sự kết nối rõ ràng và khó nhận biết. Ví dụ: Courtyard by Marriott, Marriott Bonvoy và JW Marriott dễ nhận biết là thuộc công ty mẹ. Trong đó, các chuỗi khách sạn như Sheraton và Westin truyền tải bản sắc thương hiệu riêng của họ, và công chúng có thể không biết rằng chúng là một thương hiệu con của Marriott.
4. Chiến lược kiến trúc thương hiệu
Chiến lược Kiến trúc thương hiệu là một phương pháp tiếp cận từ trong ra ngoài để tổ chức các dịch vụ thương hiệu của một công ty.
Về mặt nội bộ, điều này liên quan đến việc phát triển một khuôn khổ xác định cách các thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ hiện tại tác động lẫn nhau, xác định yếu tố nào sẽ được trình bày nhất quán trên các sản phẩm và dịch vụ này và tạo ra một tiêu chí mà thông qua đó, tất cả các phần mở rộng tiếp theo được kiểm tra về sự phù hợp.
Bên ngoài, quá trình này đạt đến đỉnh cao trong việc phát triển khuôn khổ mà qua đó người tiêu dùng hiểu và sắp xếp các sản phẩm và dịch vụ đó trong tâm trí của họ.
5. Xây dựng kiến trúc thương hiệu – Quy trình 5 bước
Chìa khóa cho toàn bộ chiến lược xây dựng thương hiệu là kiến trúc thương hiệu của doanh nghiệp. Kiến trúc thương hiệu của bạn đặt nền tảng cho tất cả các thành phần khác của thương hiệu và sắp xếp các đặc điểm tính cách thương hiệu, thông điệp thương hiệu, lời hứa thương hiệu, câu chuyện thương hiệu và các yêu cầu về hình ảnh và hoạt động của doanh nghiệp thành một cấu trúc thống nhất và duy nhất.
Thương hiệu dựa trên cảm xúc của con người, vì vậy, kiến trúc thương hiệu của bạn phải khám phá ra những cảm xúc cụ thể mà bạn có thể xây dựng thương hiệu của mình. Để tạo kiến trúc thương hiệu cho doanh nghiệp bạn, hãy làm theo quy trình 5 bước sau:
Bước 1
Bắt đầu bằng cách liệt kê từng tính năng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Sau đó, liệt kê những lợi ích của từng loại.
Tính năng là một yếu tố thể hiện cái gì đó hoạt động được hoặc nó là gì. Ví dụ: các tính năng của ô tô có thể bao gồm giá trượt tuyết và hệ thống âm thanh nổi được nâng cấp. Còn lợi ích là kết quả tích cực mà các tính năng mang lại.
Bước 2
Bây giờ hãy tập trung vào những lợi ích. Đối với mỗi thứ, hãy xác định xem nó là chức năng hay cảm xúc.
- Lợi ích chức năng liên quan trực tiếp đến chức năng của đối tượng. Ví dụ: Hệ thống âm thanh nổi được nâng cấp cung cấp âm thanh chất lượng cao hơn.
- Lợi ích cảm xúc là lợi ích gợi lên cảm giác hoặc cảm xúc. Ví dụ: Hệ thống âm thanh nổi được nâng cấp có thể khiến người dùng cảm thấy dễ chịu hơn.
Bước 3
Tiếp theo, xem xét từng tính năng và lợi ích riêng lẻ, đồng thời xác định mức độ quan trọng của nó đối với thị trường. Gán mỗi loại vào một trong ba loại:
- Dự kiến: khách hàng sẽ không mua nếu không có các tính năng hoặc lợi ích này. Mọi sản phẩm/dịch vụ trong danh mục phải cung cấp các tính năng này.
- Thêm giá trị: Không được mong đợi, nhưng hầu hết khách hàng có thể sẽ không mua hàng chỉ dựa trên yếu tố này. Tuy nhiên, nó giúp phân biệt sản phẩm/dịch vụ của bạn với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
- Sẽ mua: Khách hàng sẽ chọn bạn hơn đối thủ cạnh tranh chỉ dựa trên tính năng / lợi ích này.
Bước 4
Bây giờ, hãy xếp hạng các tính năng và lợi ích riêng lẻ. Các thương hiệu mạnh nhất được xây dựng dựa trên lợi ích cảm xúc. Sử dụng hệ thống xếp hạng sau:
- Các tính năng được mong đợi = 1
- Các tính năng thêm giá trị = 2
- Tính năng sẽ mua = 3
- Các lợi ích chức năng được mong đợi = 4
- Các lợi ích chức năng làm tăng giá trị = 5
- Các lợi ích chức năng sẽ mua = 6
- Những lợi ích về cảm xúc được mong đợi = 7
- Những lợi ích về cảm xúc làm tăng giá trị = 8
- Những lợi ích về cảm xúc sẽ mua = 9
Bước 5
Rất ít kiến trúc thương hiệu được xây dựng dựa trên các tính năng, nhưng vẫn có thể đưa chúng vào bảng xếp hạng. Cần nhấn mạnh rằng việc tập trung vào lợi ích về mặt cảm xúc khiến mọi người mong muốn sở hữu sản phẩm của bạn ở cấp độ nội hàm. Bước cuối cùng là xác định những lợi ích cảm tính sẽ trở thành cốt lõi của chiến lược thương hiệu của bạn.
Thông thường, bạn nên tập trung vào thứ hạng cao nhất cho kiến trúc thương hiệu của mình. Đánh giá tất cả những người có xếp hạng từ 6 trở lên. Khi đó, bạn có thể quyết định một số lợi ích chức năng với các lợi ích cảm xúc.
Kết luận
Một kiến trúc thương hiệu được triển khai tốt có thể mang lại nhiều lợi thế cho một tổ chức. Nó có thể thúc đẩy doanh thu, tăng giá trị thương hiệu, thu hút khách hàng và tạo ra một văn hóa doanh nghiệp ngắn gọn với một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn.
