Có tới 75% người tiêu dùng sẽ trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm có tên tuổi mà họ công nhận và tin tưởng. Do đó, tên thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Đó là cách để khách hàng của bạn nhớ, biết và giới thiệu thương hiệu của bạn. Điều này cũng thể hiện rằng họ tin tưởng vào doanh nghiệp của bạn. Trong bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu các loại tên thương hiệu cũng như cách tạo nên một cái tên dễ nhớ.
1. Tên thương hiệu là gì?
Tên thương hiệu hoặc tên thương mại là tên gọi (thường là danh từ riêng) được nhà sản xuất hoặc doanh nghiệp áp dụng cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Mặc dù tên thương hiệu đôi khi chỉ đơn giản là tên của những người sáng lập công ty, chẳng hạn như John Deere hoặc Johnson & Johnson (được thành lập bởi anh em Robert Wood, James Wood và Edward Mead Johnson), nhưng ngày nay, tên thương hiệu thường có liên quan đên chiến lược tiếp thị nhằm mục đích thiết lập nhận thức của người tiêu dùng và thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu.
Tên thương hiệu thường được viết hoa, mặc dù trong những năm gần đây, tên viết hoa một chữ cái (như eBay và iPod) ngày càng trở nên phổ biến. Tên thương hiệu có thể được sử dụng và bảo vệ như một nhãn hiệu. Tuy nhiên, bằng văn bản, thông thường không cần thiết phải xác định nhãn hiệu bằng ký hiệu ™ hoặc ®.
2. Các loại tên thương hiệu
Hiểu các loại tên phổ biến là bước đầu tiên trong bất kỳ dự án đặt tên hoặc đổi tên thương hiệu nào. Nếu bạn có nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ, loại tên thương hiệu bạn chọn cho mỗi sản phẩm cũng sẽ giúp xác định kiến trúc thương hiệu của bạn.
Có tổng cộng 7 loại tên thương hiệu. Hãy cùng xem xét ưu và nhược điểm của từng loại cũng như một số ví dụ về cho từng loại.
2.1. Tên thương hiệu mô tả
Tên thương hiệu mô tả là những tên thể hiện sản phẩm hoặc dịch vụ do một công ty cung cấp. Những tên thương hiệu như này thường không nổi bật. Bởi vì nó mang tính mô tả nên rất ít chỗ cho sự sáng tạo hoặc diễn giải.
Các ví dụ về tên thương hiệu mô tả bao gồm:
- Toys R Us
- E*Trade
- General Motors
- YouSendIt
- The Weather Channel
- Hotels.com
- Bank of America
Ưu điểm của tên mô tả là truyền đạt rõ ràng năng lực cốt lõi của doanh nghiệp bạn. Nhược điểm tiềm ẩn là có thể cản trở thương hiệu của bạn khi nó phát triển. Tên mô tả cũng nổi tiếng là khó đăng ký nhãn hiệu vì chúng dựa trên các từ hoặc cụm từ phổ biến.
2.2. Tên thương hiệu có sức gợi
Những tên gợi liên tưởng sử dụng gợi ý và phép ẩn dụ để gợi nhớ đến trải nghiệm hoặc định vị thương hiệu.
Những cái tên có sức gợi thường sáng tạo và độc đáo, và có thể là điểm khởi đầu cho một tiếng nói thương hiệu mạnh mẽ. Bởi vì chúng gợi liên tưởng cho phép bạn kể một câu chuyện thương hiệu mạnh mẽ, tạo ra một thương hiệu lớn hơn, chứ không chỉ là sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn cung cấp.
Các ví dụ về tên thương hiệu có tính gợi mở bao gồm:
- Nike
- Patagonia
- Amazon
- Virgin
- Monocle
- Apple
- Greyhound
Tính độc đáo của loại tên này là dễ đăng ký nhãn hiệu hơn tên mô tả. Tuy nhiên, đôi khi có thể là một thách thức để có được sự mua lại của công ty đối với một cái tên trừu tượng yêu cầu giải thích. Đó là lý do vì sao việc xác định kỳ vọng ngay từ khi bắt đầu một dự án đặt tên là rất quan trọng.
2.3. Tên thương hiệu được phát minh
Phần hay nhất về tên thương hiệu là nếu bạn không thể tìm thấy từ hoàn hảo, thì bạn hoàn toàn có thể tạo ra một từ mới. Những cái tên được phát minh mang lại phạm vi sáng tạo tốt nhất cho một thương hiệu, nhưng điều đó không có nghĩa là chúng dễ gây ấn tượng. Nhiều tên phát minh được xây dựng từ tiếng Latinh, tiếng Hy Lạp hoặc các từ gốc nước ngoài và được sửa đổi để thể hiện tốt nhất tính cách của thương hiệu.
Các ví dụ về tên thương hiệu được phát minh bao gồm:
- Exxon
- Kodak
- Xerox
- Verizon
- Adidas
- Pixar
Cố ý viết sai chính tả một từ nào đó để bạn có thể tận dụng ý nghĩa ban đầu của nó trong khi loại bỏ những lo ngại về thương hiệu là một cách tiếp cận khác đối với những cái tên được phát minh đã được các thương hiệu như Flickr và Tumblr sử dụng để tạo hiệu ứng lớn.
Mỗi thương hiệu ở trên đã cố gắng xây dựng giá trị thương hiệu hoành tráng với tên do họ sáng chế ra trong nhiều năm.
Tuy nhiên, thách thức với những cái tên được phát minh là chúng thường không có ý nghĩa cố hữu khi được phát minh lần đầu tiên. Mặc dù họ dễ dàng sở hữu thương hiệu, nhưng những cái tên được phát minh có thể đòi hỏi thời gian và chi phí tiếp thị đáng kể để xây dựng một câu chuyện thương hiệu có ý nghĩa.
2.4. Tên thương hiệu từ vựng
Tên từ vựng dựa vào cách chơi chữ để dễ nhớ. Cách chơi chữ, cụm từ, từ ghép, cách gọi tắt, từ tượng thanh, lỗi chính tả có chủ ý và các từ nước ngoài đều là phong cách của kiểu đặt tên phổ biến này.
Ví dụ về tên thương hiệu từ vựng bao gồm:
- Dunkin Donuts
- Keo Krazy
- Sizzler Steakhouse
- Krispy Kreme
Rủi ro với những loại tên này là chúng có thể dễ thương một chút. Thương hiệu doanh nghiệp được cho là gặp bất lợi khi nó bắt đầu bằng một cái tên nghe giống như sách dành cho trẻ em.
Khách hàng hiện đại cũng đã được tiếp xúc với những cách chơi chữ thông minh trong nhiều thập kỷ và không dễ bị ấn tượng như trước đây.
Chỉ cần lưu ý rằng trong xây dựng thương hiệu, cũng như trong cuộc sống hàng ngày, không có gì tệ hơn là một cách chơi chữ khiến bạn trợn mắt ngoác mồm.
2.5. Tên thương hiệu viết tắt
Tên thương hiệu được viết tắt là loại tên được sử dụng nhiều nhất. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là loại tên này có hiệu quả. Dù tiện dụng nhưng đôi khi các từ viết tắt rất thiếu ý nghĩa và cảm xúc.
Ví dụ về tên thương hiệu viết tắt bao gồm:
- IBM
- BP
- UPS
- xe BMW
- MTV
- GEICO
- HP
Các thương hiệu như IBM, AARP, BP và UPS là những tên thương hiệu viết tắt nổi tiếng vì họ đã sử dụng thiết kế và định vị thương hiệu để tạo ra những trải nghiệm thương hiệu khó quên. Mặc dù vậy, một công ty khởi nghiệp ngày nay sẽ rất khó nghĩ ra lý do thuyết phục để đặt tên công ty của họ bằng một từ viết tắt. Vì khách hàng thường khó nhớ các từ viết tắt.
2.6. Tên thương hiệu theo địa lý
New York Life, Nantucket Nectars, Arizona Tile — là các thương hiệu gắn bó chặt chẽ với các vùng đã sinh ra chúng. Tên thương hiệu theo địa lý thấm nhuần trong một thương hiệu tức là nó có các liên kết văn hóa và lịch sử của tên đó — có thể theo hướng tốt hơn hoặc tệ hơn.
Bạn sẽ thường thấy các tên địa lý gắn liền với các công ty đã từng phục vụ cho đối tượng hạn chế về mặt địa lý nhưng sau đó đã trở nên lớn mạnh.
Ví dụ về tên thương hiệu theo địa lý bao gồm:
- New York Life
- Nantucket Nectars
- American Airlines
- Arizona Tile
- California Pizza Kitchen
- Kentucky Fried Chicken
- Florida’s Natural
Đặt tên hoặc đổi tên thương hiệu của bạn theo khu vực quê hương của nó rõ ràng là có những hạn chế cố hữu. Phát triển vượt trội so với khu vực nơi bạn bắt đầu là một trong những dấu hiệu cho thấy đã đến lúc phải đổi mới thương hiệu.
2.7. Tên thương hiệu của người sáng lập
Cho dù vì lý do di sản hay sự kiêu ngạo, sẽ luôn có những thương hiệu được đặt tên theo những người sáng lập ra chúng. Cách đặt tên này đã có từ rất lâu. Thời đại mà Fords có mặt trên mọi con phố và Kellogg’s có mặt trên bàn ăn sáng của mỗi gia đình là thời kỳ mà các thương hiệu được đặt tên theo những người sáng lập ra chúng.
Ngày nay, những cái tên dựa trên người sáng lập ít phổ biến hơn một chút, nhưng những thương hiệu như Ben & Jerry’s, Martha Stewart và Ralph Lauren cho thấy cách đặt tên này vẫn đem lại hiệu quả.
Ví dụ về tên thương hiệu của người sáng lập bao gồm:
- Kellogg’s
- Ford
- Ben & Jerry’s
- Martha Stewart
- Ralph Lauren
- Mrs. Fields
- Calvin Klein
Ngoài việc thể hiện cái tôi của người sáng lập, loại tên này cực kỳ dễ đăng ký nhãn hiệu. Chúng có thể khác biệt nếu được định vị chính xác, nhưng đòi hỏi một số nỗ lực tiếp thị để đến gần hơn với người tiêu dùng (tất nhiên, trừ khi người sáng lập đã nổi tiếng trước đó rồi).
3. Mục đích của tên thương hiệu là gì?
Hiểu một cách đơn giản, tên thương hiệu là một dạng chữ ký thể hiện sự tín nhiệm đối với người tạo ra một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể và làm cho nó khác biệt với những thứ do người khác tạo ra. Hai trong số các mục đích chính của tên thương hiệu là:
- Nhận dạng: Để phân biệt một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể với các nhãn hiệu tương tự khác.
- Xác thực: Để xác thực rằng một sản phẩm hoặc dịch vụ là chính hãng
Điều này cũng tương tự như việc các họa sĩ ký tên vào tranh của họ, các nhà báo có bút danh hoặc các nhà thiết kế gắn logo thương hiệu.
4. Cách đặt tên thương hiệu hay – 4 bước đơn giản
Một tên thương hiệu hay không chỉ là một cái gì đó trông bắt mắt trên danh thiếp của bạn mà nó còn truyền đạt thông điệp nào đó đến khách hàng. Vì vậy, nếu bạn đã sẵn sàng chọn tên thương hiệu cho mình, đây là hướng dẫn từng bước của chúng tôi để thực hiện điều đó.
Bước 1: Khắc họa thương hiệu
Trước khi đặt tên cho thương hiệu, bạn cần hiểu mình là ai và doanh nghiệp bạn đang cố gắng đạt được điều gì. Để trả lời được các câu hỏi này, bạn hãy trả lời những điều sau:
- Mục đích: Tại sao bạn tồn tại?
- Tầm nhìn: Bạn muốn tạo ra tương lai ra sao?
- Nhiệm vụ: Làm cách nào để bạn tạo ra tương lai đó?
- Giá trị: Những nguyên tắc nào hướng dẫn hành động của bạn?
Bước 2: Xem xét sự khác biệt
Hiểu những gì làm cho thương hiệu của doanh nghiệp bạn độc đáo là chìa khóa để tìm được một tên thương hiệu hay. Tên của bạn chắc chắn là một điều khiến bạn trở nên độc nhất, nhưng cũng có rất nhiều điểm khác khiến bạn nổi bật. Bạn muốn ghi nhớ những điều khác biệt này khi bạn chuyển sang quá trình đặt tên. Hãy nhớ rằng: Bạn không chỉ tìm kiếm một cái tên hay cho doanh nghiệp mà bạn còn đang tìm kiếm một cái tên tuyệt vời cho chính mình.
Nếu bạn không chắc điều gì khiến bạn khác biệt, hãy xem xét đối thủ cạnh tranh, bạn sẽ hiểu rõ hơn về cách bạn có thể nổi bật qua mọi khía cạnh của thương hiệu.
Bước 3: Brainstorm
Đây là phần thú vị nhất. Bạn có thể muốn bắt đầu quá trình brainstorm này bằng một số hạng mục sau:
- Viết ra tất cả các tính từ mô tả sản phẩm / dịch vụ của bạn.
- Miêu tả những gì bạn muốn người tiêu dùng cảm nhận khi họ sử dụng sản phẩm / dịch vụ của bạn.
- Liên kết các từ về sản phẩm / dịch vụ của bạn một cách tự do.
Bước 4: Kiểm tra tên thương hiệu
Đây có thể là phần khó chịu nhất. Không hề thoải mái khi kiểm tra thấy bất kỳ thứ gì bạn vừa tạo ra đã có mặt trên thị trường. Lúc này bạn sẽ phải quay lại bước 3. Nhưng nếu bạn là một thiên tài, bạn có thể tìm ra 20 cái tên chưa đăng ký. Sau đó hãy thu hẹp xuống ba cái tên hàng đầu của bạn để kiểm tra.
5. Yếu tố tạo nên tên thương hiệu hay
Có rất nhiều lý thuyết và một vài nghiên cứu về những yếu tố tạo nên một cái tên hay. Ví dụ, một nghiên cứu năm 2010 của Đại học Alberta cho thấy người tiêu dùng có phản ứng tích cực hơn đối với các thương hiệu có tên cấu trúc lặp lại, chẳng hạn như Coca-Cola, Kit Kat hay Jelly Belly.
Mặc dù không có công thức chung nào, nhưng có một số lưu ý khi đặt tên thương hiệu giúp bạn tạo nên tên gọi thương hiệu hay, dễ nhớ:
- Có ý nghĩa: Nó truyền đạt bản chất của thương hiệu, gợi lên hình ảnh và nuôi dưỡng một kết nối cảm xúc tích cực.
- Khác biệt: Nó là duy nhất, nổi bật và đáng nhớ so với các đối thủ cạnh tranh.
- Dễ tiếp cận: Mọi người có thể dễ dàng diễn giải, nói, đánh vần hoặc Google nó. (Ngay cả khi bạn có một cái tên khác thường hoặc kỳ lạ)
- Đăng ký tên thương hiệu độc quyền: Bạn có thể đăng ký nhãn hiệu và “sở hữu” nó, cả về mặt pháp lý và ý thức chung.
- Trực quan: Bạn có thể dịch/truyền đạt thông qua thiết kế, bao gồm các biểu tượng, logo, màu sắc, v.v.
- Nó đơn giản: Để khách hàng tiềm năng nhớ và nhận ra thương hiệu của bạn, tên doanh nghiệp của bạn phải đơn giản và dễ đánh vần, phát âm và dễ nhớ. Điều này sẽ đảm bảo rằng không ai cảm thấy bực bội khi gõ tên của bạn hoặc nói to tên của bạn với các ứng dụng trợ lý ảo trên thiết bị di động.
Kết luận
Có rất nhiều loại tên và cách đặt tên cho thương hiệu. Dù bạn quyết định theo đuổi cái tên nào thì điều quan trọng là phải xác định kỳ vọng khi bắt đầu dự án đặt tên của bạn. Một tên thương hiệu độc đáo sẽ giúp bạn nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh và xây dựng một thương hiệu mạnh. Sau khi có được điều đó, bạn sẽ muốn xác định thị trường mục tiêu, xác định vị trí của mình và lập một kế hoạch kinh doanh để đưa doanh nghiệp của bạn đi tới thành công.
