Điều hành một doanh nghiệp giống như một chuyến đi tàu lượn siêu tốc. Bạn phải đối mặt với những thăng trầm và những điều không mong muốn. Nếu công việc kinh doanh của bạn đang trì trệ hoặc doanh số bán hàng sụt giảm, thì có lẽ đã đến lúc bạn phải thay đổi.
Bất kể bạn điều hành loại hình kinh doanh nào, thì việc thích ứng nhanh chóng với các tình huống khác nhau là điều các thương hiệu cần có để tồn tại. Đây là lúc việc tái định vị thương hiệu phát huy tác dụng. Đó là những thay đổi nhỏ khiến thương hiệu của bạn được chú ý và phát triển.
1. Tái định vị thương hiệu là gì?
Khi một công ty thay đổi vị thế của một thương hiệu trên thị trường nhưng vẫn duy trì bản sắc thương hiệu, thì nó được gọi là “tái định vị thương hiệu”. Trong quá trình này, các thay đổi thường được thực hiện đối với chiến lược tiếp thị, chẳng hạn như sản phẩm, giá cả, địa điểm hoặc khuyến mại.
Việc tái định vị thương hiệu thường được thực hiện khi một công ty nhận thấy doanh số bán hàng giảm và họ nhận ra rằng đã đến lúc thực hiện một số thay đổi để phát triển. Đây là một điều cần thiết nếu họ muốn nắm bắt được mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng để giữ cho thương hiệu tồn tại.
Ví dụ, Apple đã định vị lại thương hiệu của họ từ chỗ chỉ là một nhà sản xuất máy tính, sau đó họ bắt đầu sản xuất máy nghe nhạc mp3 và điện thoại thông minh.
2. Sự khác biệt giữa tái định vị thương hiệu và làm mới thương hiệu
Mặc dù cả hai thuật ngữ đều đề cập đến những thay đổi, nhưng chiến lược tái định vị thương hiệu là một sự thúc đẩy có tính toán chứ không phải là một cuộc đại tu hoàn toàn về bản sắc của công ty bạn. Ngược lại, việc làm mới thương hiệu liên quan đến một nỗ lực lớn hơn. Nó có thể bao gồm các thay đổi đối với logo, tên thương hiệu, sản phẩm cốt lõi của bạn và hơn thế nữa.
Mục tiêu của việc tái định vị thương hiệu là sửa đổi trạng thái, liên kết, cá tính và thông điệp của thương hiệu của bạn trong khi vẫn giữ lại tất cả các thành phần dễ nhận biết của thương hiệu. Tóm lại, việc tái định vị thương hiệu nhằm mục đích thay đổi nhận thức của khách hàng về sản phẩm hoặc thương hiệu hơn là tạo ra một sự thay đổi mạnh mẽ.
3. Khi nào doanh nghiệp nên xem xét việc tái định vị thương hiệu?
Đâu là dấu hiệu cho thấy thương hiệu của bạn cần định vị lại? Có nhiều lý do giải thích tại sao một thương hiệu có thể cần phải được định vị lại và trong một thế giới xu hướng phát triển nhanh chóng, điều đó quan trọng hơn bao giờ hết. Dưới đây là một số ví dụ về các lý do ảnh hưởng đến quyết định tái định vị thương hiệu:
- Mong muốn nhắm mục tiêu sản phẩm đến đối tượng mới có nghĩa là đã đến lúc điều chỉnh thông điệp của bạn một chút và tiếp cận với những khách hàng tiềm năng mới.
- Doanh số bán hàng của bạn đang giảm và bạn cần tìm cách cải thiện chúng.
- Những bước ngoặt trong ngành – công nghệ mới, mô hình kinh doanh mới hoặc đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện trên thị trường và bạn phải bắt kịp những thay đổi.
- Đối thủ cạnh tranh của bạn có lợi thế hơn – việc tái định vị thương hiệu của bạn có thể giúp bạn xác định lại giá trị độc đáo của mình và đạt được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.
- Thương hiệu không đáp ứng nhu cầu của khách hàng: Khi nói đến thương hiệu, mức độ liên quan là thước đo cho thấy thương hiệu của bạn đáp ứng nhu cầu và thách thức của khách hàng tốt như thế nào. Thời điểm thương hiệu của bạn không đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng tức là nó không còn phù hợp nữa.
4. 5 bước cần làm để tái định vị thương hiệu thành công
Việc tái định vị thương hiệu tại một công ty đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Để thành công, nó phải được xây dựng dựa trên ba yếu tố: lắng nghe, cung cấp và thuyết phục. Tất cả ba yếu tố này được kết nối với nhau.
Điều này có nghĩa là bạn có thể định vị lại thương hiệu của mình một cách hiệu quả bằng cách lắng nghe khách hàng, đáp ứng kỳ vọng của họ và thuyết phục họ bằng thông điệp của bạn. Đảm bảo rằng bạn áp dụng sự kết hợp này trong toàn bộ quá trình tái định vị.
Bây giờ đã đến lúc tìm hiểu thêm về chính quy trình này. Tái định vị thương hiệu của bạn là một quá trình chiến lược cần được thực hiện cẩn thận và cân nhắc. Làm theo các bước được nêu dưới đây là cách tốt nhất để đảm bảo dự án tái định vị thương hiệu của bạn thành công.
4.1 Phân tích tình hình hiện tại của thương hiệu
Bước đầu tiên của việc tái định vị thương hiệu thành công là phân tích kỹ lưỡng tình hình hiện tại của thương hiệu. Bạn cần xác định thương hiệu của mình hiện đang đứng ở đâu.
Khi biết điều gì ảnh hưởng tới thương hiệu của mình, bạn có thể xác định điều gì cần phải thay đổi. Ngoài ra, việc nhận ra tình trạng hiện tại của bạn và phân tích lý do tại sao bạn bị tụt lại so với đối thủ cạnh tranh sẽ giúp bạn quyết định các hướng đi mới đúng đắn và đạt được những tiến bộ cần thiết.
4.2 Xác định lại đề xuất giá trị
Sau khi xem xét các vấn đề hiện tại của thương hiệu, bạn có thể bắt đầu hình dung thương hiệu của mình muốn trở thành ai và điều gì. Trước tiên, hãy xác định lại các giá trị cốt lõi của công ty bạn và những cảm xúc mà bạn muốn có.
Thiết lập danh sách các yếu tố giúp bạn khác biệt với đám đông. Xem bạn khác biệt như thế nào, ngay cả khi điều đó có nghĩa là thừa nhận rằng đối thủ cạnh tranh tốt hơn bạn ở một số khía cạnh của doanh nghiệp.
Việc xác định lại đề xuất giá trị sẽ giúp bạn kết nối tốt hơn với thị trường mục tiêu và định vị lại thương hiệu của mình. Xem ai mua (hoặc không mua) sản phẩm của bạn. Bạn tin ai sẽ được hưởng lợi nhiều nhất từ các dịch vụ của bạn? Bạn có muốn tiếp cận với một nhóm khách hàng mục tiêu mới không? Hãy nghĩ xem khách hàng hiện tại và khách hàng mới của bạn là ai và họ mong đợi điều gì từ thương hiệu của bạn.
4.3 Xây dựng chiến lược tái định vị thương hiệu
Khi bạn quyết định cách định vị lại thương hiệu của mình, bạn có một số tùy chọn để lựa chọn. Những hành động bạn nên thực hiện khi tái định vị thương hiệu của mình sẽ phụ thuộc vào những lý do ảnh hưởng đến quyết định trải qua quy trình và kết quả. Hãy xem xét một số tùy chọn định vị lại:
- Tái định vị hình ảnh – tùy chọn đầu tiên là thay đổi hình ảnh của thương hiệu thay vì chính sản phẩm. Do đó, các nỗ lực tiếp thị tập trung vào việc cải thiện hình ảnh và danh tiếng của sản phẩm trong lòng khách hàng thay vì các tính năng của sản phẩm.
- Tái định vị sản phẩm – chiến lược này liên quan đến việc thay đổi sản phẩm trong khi vẫn giữ nguyên thị trường mục tiêu. Điều này có thể là do các tiến bộ công nghệ làm cho sản phẩm ban đầu kém hấp dẫn hơn.
- Tái định vị vô hình – theo chiến lược này, công ty nhắm đến một thị trường khác và giữ nguyên sản phẩm. Chiến lược này được áp dụng khi các nhà tiếp thị phát hiện ra rằng sản phẩm thu hút được nhiều đối tượng khách hàng hơn so với phân khúc thị trường ban đầu mà nó hướng đến.
- Tái định vị hữu hình – thay đổi cả thị trường mục tiêu và sản phẩm là thay đổi rủi ro nhất có thể có đối với chiến lược định vị của công ty. Khi một sản phẩm mới không còn hấp dẫn thị trường hiện tại, việc tái định vị hữu hình cho phép công ty nhắm mục tiêu đến các thị trường mới – nơi sản phẩm mới có thể được đón nhận tốt hơn.
Tái định vị thương hiệu có nghĩa là chúng ta không nên bỏ qua ngay cả những chi tiết nhỏ nhất vì mọi thiếu sót đều có thể gây tổn hại đến toàn bộ hình ảnh của doanh nghiệp. Do đó, quản lý thời gian tốt, xác định rõ ngân sách và phân chia trách nhiệm rõ ràng là tất cả những yếu tố quyết định để thành công.
4.4 Thực hiện các thay đổi và lắng nghe khách hàng
Chú ý đến những gì khách hàng của bạn nói. Tìm hiểu suy nghĩ của họ về những thay đổi và những cảm xúc mà chiến dịch mới gợi lên. Nhận thức của người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong việc tái định vị một thương hiệu, vì vậy sự lắng nghe của xã hội là vô cùng quan trọng. Bạn có thể theo dõi các cuộc trò chuyện và đề cập công khai về thương hiệu hoặc sản phẩm của mình để hiểu những gì mọi người đang nói và liệu điều đó có phù hợp với hiệu quả mong muốn của bạn hay không.
4.5 Phân tích kết quả
Sau khi bạn đã hoàn thành các nỗ lực tái định vị thương hiệu của mình, đã đến lúc xem chúng sẽ mang lại điều gì tốt. Kiểm tra xem những thay đổi bạn đã thực hiện có mang lại hiệu quả như mong muốn hay không.
Đừng mong đợi kết quả ngay lập tức – bạn nên kiên nhẫn và kiểm tra kết quả theo thời gian. Bạn có thể từ từ bắt đầu so sánh số liệu thống kê vài tuần sau khi thực hiện các thay đổi. Bạn có nhận thấy doanh số bán hàng tăng lên không? Cơ sở khách hàng của bạn có đang phát triển không?
Việc sử dụng các chỉ số này có thể giúp bạn xác định xem toàn bộ quá trình có thành công hay không, hay vẫn cần một số cải tiến nữa.
5. Những cạm bẫy tái định vị thương hiệu phổ biến cần tránh
Thực hiện theo quy trình được nêu ở trên là một khởi đầu tốt để định vị lại được thực hiện đúng. Nhưng hãy để ý để tránh những cạm bẫy phổ biến sau đây sẽ đảm bảo dự án tái định vị của bạn không đi chệch hướng.
Bỏ qua nghiên cứu thương hiệu
Việc tái định vị thương hiệu là tất cả về việc định hình lại nhận thức của khách hàng. Và để định hình lại nhận thức của khách hàng, trước tiên bạn phải hiểu họ. Chỉ có nghiên cứu thương hiệu mới có thể cung cấp cho bạn hiểu biết này, điều này khiến nó trở thành một bước không thể thiếu trong quá trình này.
Định vị không thực tế
Mọi doanh nghiệp đều muốn sản phẩm hoặc dịch vụ của họ được định vị là tốt nhất trong phân khúc của họ, nhưng điều quan trọng là không nên quá lạm dụng khi nói đến việc tái định vị. Điều tồi tệ nhất mà một thương hiệu có thể mắc phải là hứa một điều gì đó mà họ không thể thực sự mang lại.
Định vị lại quá quyết liệt
Các doanh nghiệp có xu hướng sửa sai quá mức khi định vị lại, đánh giá sai khoảng cách giữa cách họ nhận thức hiện tại và cách họ muốn được nhìn nhận. Thông thường, vấn đề là quay trở lại vị trí mà bạn dự định ban đầu nhưng đã đi chệch hướng do quản lý yếu kém hoặc tiếp thị kém.
Tạo ra sự nhầm lẫn giữa định vị cũ và mới
Tái định vị thương hiệu liên quan đến việc bỏ định vị cũ dẫn đến nhận thức không chính xác của khách hàng. Nhưng đôi khi, tàn dư của định vị cũ đó vẫn còn trong hệ sinh thái của truyền thông thương hiệu. Mục tiêu là không nhầm lẫn giữa hai điều này. Cần vạch ra ranh giới rõ ràng giữa định vị cũ và mới và cần nỗ lực loại bỏ dần các thông điệp lỗi thời nếu có thể.
Lời kết
Tái định vị thương hiệu là một quá trình phức tạp và tốn nhiều thời gian, nhưng đây là một quá trình quan trọng đối với nhiều công ty. Việc định vị lại thương hiệu của mình để giúp đảm bảo bạn tiếp tục thành công.
