Khi các công ty ngày càng chuyển trọng tâm từ sản phẩm sang người tiêu dùng, thì nhận thức chung về thương hiệu càng quan trọng hơn bao giờ hết. Khoảng 74% khách hàng ngày nay mong đợi nhiều hơn từ các thương hiệu về cách họ đối xử với khách hàng, nhân viên và môi trường. Để thích ứng với sự thay đổi này, các doanh nghiệp cần xem xét các sáng kiến tiếp thị khác nhau của họ đóng góp như thế nào đối với nhận thức về thương hiệu. Hãy xem các chiến lược mà họ có thể tận dụng để xây dựng và cải thiện hiệu quả tài sản thương hiệu tổng thể của họ.
Bài viết này sẽ chỉ ra những lợi ích quan trọng mà một thương hiệu có thể đạt được thông qua việc hiểu được ý nghĩa của tài sản thương hiệu và sẽ nêu bật tầm quan trọng của việc xây dựng và quản lý tài sản thương hiệu trong dài hạn.
1. Tài sản thương hiệu là gì?
Khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity) khá đa chiều và phức tạp. Tuy nhiên, hiểu một cách đơn giản, tài sản thương hiệu thể hiện giá trị của một thương hiệu. Đó là sự khác biệt đơn giản giữa giá trị của một sản phẩm có thương hiệu và giá trị của sản phẩm mà không thương hiệu.
Trong tiếp thị, tài sản thương hiệu là mức độ ảnh hưởng của một tên thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và giá trị của một thương hiệu có thể nhận diện và nằm trong tâm trí khách hàng. Các doanh nghiệp thiết lập tài sản thương hiệu bằng cách tạo ra những trải nghiệm tích cực để lôi kéo người tiêu dùng tiếp tục mua hàng của họ thay vì mua sản phẩm tương tự từ các đối thủ cạnh tranh. Điều này được thực hiện bằng cách tạo ra nhận thức thông qua các chiến dịch tiếp thị đại chúng nói lên giá trị của sản phẩm, cung cấp lời hứa về chất lượng khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
Có thể hình dung một ví dụ sau, nếu bạn được cung cấp hai máy tính có cùng thông số kỹ thuật, nhưng một máy tính không có thương hiệu và máy tính kia là Dell. Bạn có thể sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho máy tính Dell – thương hiệu được nhiều người biết đến và tin tưởng. Và sự tin tưởng ngầm này làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm. Mọi người luôn đưa ra những lựa chọn như vậy và điều này làm tăng thêm giá trị đáng kể cho Dell với tư cách là một công ty và chúng tôi gọi giá trị gia tăng này là tài sản thương hiệu.
Như vậy, khi một công ty có tài sản thương hiệu tích cực, khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm của công ty đó, mặc dù họ có thể nhận được thứ tương tự từ thương hiệu khác với giá thấp hơn. Thực tế, khách hàng phải trả một cái giá đắt để mua sản phẩm từ công ty mà họ biết và ngưỡng mộ. Bởi vì công ty đó có tài sản thương hiệu không phải chịu chi phí cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh để sản xuất sản phẩm, đưa sản phẩm ra thị trường và sự chênh lệch về giá sẽ tính vào biên lợi nhuận của họ. Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp cho phép họ kiếm được lợi nhuận lớn hơn trên mỗi lần bán hàng.
2. Các các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu – Mô hình tài sản thương hiệu của David Aacker
David Aacker – nhà lý thuyết, nhà tư vấn tổ chức người Mỹ đã đưa ra một mô hình đơn giản, trong đó có 5 thành phần chính của tài sản thương hiệu bao gồm: (1) trung thành với thương hiệu, (2) nhận thức thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu, (5) và các tài sản thương hiệu khác.
2.1. Mức độ trung thành với thương hiệu
Sự trung thành với thương hiệu cho thấy rằng một người tiêu dùng thực sự tin tưởng vào giá trị sản phẩm của thương hiệu. Và họ sẽ thường xuyên mua hàng thay vì chuyển sang sử dụng sản phẩm của các thương hiệu khác. Sự trung thành với thương hiệu cao cho thấy hoạt động kinh doanh của công ty ổn định và nhất quán, đồng thời cho phép công ty chiếm được thị phần lớn hơn.
2.2. Nhận thức thương hiệu
Nhận thức về thương hiệu liên quan đến mức độ mà một thương hiệu được biết đến hoặc có thể được nhận biết bởi người tiêu dùng. Một thương hiệu có tài sản thương hiệu cao sẽ xuất hiện trong tâm trí khi khách hàng tìm kiếm một sản phẩm cụ thể.
2.3. Chất lượng cảm nhận
Yếu tố này tập trung vào danh tiếng của thương hiệu đối với dòng sản phẩm chất lượng cao và trải nghiệm của khách hàng. Chất lượng tốt được đánh giá cao hơn so với các tính năng cụ thể của sản phẩm. Người tiêu dùng thường sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm chất lượng cao so với các sản phẩm có ít tên tuổi hơn.
2.4. Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là bất kỳ điều gì liên quan đến thương hiệu, gợi lên cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực. Điều này liên quan đến hình ảnh tổng thể của thương hiệu và những gì người tiêu dùng liên tưởng với hình ảnh đó. Nếu người tiêu dùng chủ yếu liên kết các thuộc tính tích cực với thương hiệu, thì thương hiệu đó sở hữu tài sản thương hiệu cao.
2.5. Tài sản sở hữu khác
Tài sản độc quyền bao gồm bằng sáng chế, nhãn hiệu hoặc các mối quan hệ đối tác thương mại. Những nội dung này rất quan trọng để đảm bảo rằng các thương hiệu khác không thể cạnh tranh bằng cách kinh doanh dưới một tên tương tự hoặc sử dụng bao bì rất giống nhau. Điều này sẽ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
3. Cách xây dựng tài sản thương hiệu mạnh
Xây dựng tài sản thương hiệu mạnh là nền tảng cho sự thành công lâu dài của doanh nghiệp. Các nhà tiếp thị có thể củng cố tài sản thương hiệu bằng cách tích cực đầu tư vào các thành phần của tài sản thương hiệu.
3.1. Xây dựng nhận thức về thương hiệu
Điều này có thể được thực hiện bằng cách tạo ra các thuộc tính thương hiệu tích cực, mạnh mẽ và độc đáo mà người tiêu dùng sẽ lưu giữ trong tâm trí của họ, chẳng hạn như:
- Quảng cáo thương hiệu của bạn trên các phương tiện khác nhau
- Tương tác với các cộng đồng khác nhau trên mạng xã hội
- Tạo nội dung lan truyền (video, chiến dịch)
Bắt đầu từ cơ sở với nhận diện thương hiệu. Xây dựng nhận thức cơ bản về thương hiệu của bạn. Đảm bảo rằng khách hàng nhận ra thương hiệu của bạn và nhìn nhận nó theo cách bạn muốn.
3.2. Định vị thương hiệu nhất quán trên thị trường
Văn hóa tổng thể của một thương hiệu (bao gồm niềm tin, giá trị và USP) phải duy trì nhất quán để người tiêu dùng không bị nhầm lẫn hoặc nghi ngờ về những gì thương hiệu đại diện. Điều này không có nghĩa là các nhà quản lý không thể thực hiện các thay đổi chiến lược mang tính chiến thuật, chẳng hạn như giới thiệu bao bì mới hoặc viết lại slogan. Nếu điều này là cần thiết để điều chỉnh lại với nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng, hoặc các yếu tố kinh tế và xã hội bên ngoài.
Dưới đây là một số ví dụ:
- Truyền tải một cách có ý thức và nhất quán các giá trị cốt lõi và ý nghĩa của thương hiệu
- Truyền tải cho người tiêu dùng những gì sản phẩm của bạn đại diện và những lợi ích cốt lõi mà họ cung cấp
- Làm rõ thương hiệu của bạn đạt được điều gì và chưa được điều gì so với đối thủ cạnh tranh
3.3. Cách khách hàng nghĩ và cảm nhận về thương hiệu
Khách hàng phản hồi về thương hiệu của bạn thông qua những đánh giá và cảm nhận. Các đánh giá liên quan đến những thứ như chất lượng, uy tín, mức độ liên quan của sản phẩm với nhu cầu của khách hàng và liệu thương hiệu của bạn có vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay không. Cảm giác tích cực có thể bao gồm sự ấm áp, vui vẻ, phấn khích, an toàn, được xã hội chấp thuận.
Các cách nâng cao cảm nhận người tiêu dùng đối với thương hiệu là:
- Sử dụng các phương tiện quảng cáo sáng tạo và bắt mắt, làm nổi bật các lợi ích cốt lõi về chức năng hoặc cảm xúc của sản phẩm
- Đảm bảo rằng thương hiệu có trách nhiệm với xã hội và có đạo đức kinh doanh
- Người nổi tiếng chứng thực
3.4. Tập trung xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng
Mức độ mạnh mẽ nhất và khó đạt được trong kim tự tháp tài sản thương hiệu là sự cộng hưởng. Điều này đề cập đến việc xây dựng các mối quan hệ khách hàng sâu sắc hơn. Đạt được điều này có nghĩa là khách hàng của bạn đã hình thành một mối quan hệ tâm lý sâu sắc với thương hiệu của bạn. Họ mua hàng nhiều lần và họ cảm thấy gắn bó với thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn.
Họ có thể trở thành đại sứ thương hiệu bằng cách tham gia vào các cuộc trò chuyện trực tuyến, tham dự các sự kiện hoặc theo dõi thương hiệu của bạn trên các phương tiện truyền thông xã hội, chẳng hạn như Twitter hoặc Facebook. Kết nối tài sản thương hiệu đó có thể có giá trị rất lớn.
Người quản lý có thể thực hiện việc này bằng những cách đơn giản như:
- Giữ liên lạc với khách hàng qua các mạng xã hội
- Cung cấp dịch vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi
- Theo dõi báo chí hoặc bất kỳ phản hồi tiêu cực nào, lắng nghe và phản hồi
4. Hai phương pháp đo lường tài sản thương hiệu
Có lẽ khía cạnh thách thức nhất của tài sản thương hiệu là cách tính toán nó. Vì không có số liệu duy nhất hoặc nhất quán mà thương hiệu có thể sử dụng để đo lường cảm xúc và phản ứng chủ quan của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nó vẫn là một chức năng thiết yếu vì việc đánh mất sức mạnh của tài sản thương hiệu có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận và khả năng cạnh tranh của bạn.
4.1. Các phép đo định lượng
Điều này liên quan đến việc đo lường tài sản thương hiệu bằng cách xem xét các chỉ số tài chính, phản ánh sức mạnh cần thiết của thương hiệu. Các số liệu này bao gồm:
- Biên lợi nhuận
- Độ nhạy cảm về giá – trong kinh tế học được gọi là độ co giãn của cầu về giá và liên quan đến mức độ mà nhu cầu của người tiêu dùng sẽ phản ứng với những thay đổi của giá
- Khả năng sinh lời
- Tỉ lệ tăng trưởng
- Phần trăm thị phần
- Tần số mua hàng
4.2. Các phép đo định tính
Những phép đo này không thể đo lường tài sản thương hiệu, nhưng là một phương tiện thiết yếu cần hiểu rõ. Các phương pháp định tính có thể bao gồm:
- Theo dõi phản ứng trên mạng xã hội đối với thương hiệu của bạn để đánh giá mức độ ‘buzz’ mà thương hiệu của bạn tạo ra
- Thực hiện các cuộc khảo sát để đánh giá cảm xúc và tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu của bạn, cho thấy giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng
- Tiến hành các nhóm tập trung để đánh giá kiến thức của người tiêu dùng về các thương hiệu khác nhau trong một thị trường, các thương hiệu yêu thích của họ và đánh giá mức độ nổi bật tương đối của thương hiệu của bạn trong đó
5. Ví dụ về tài sản thương hiệu
- Tài sản thương hiệu tiêu cực: Volkswagen
Không quản lý đầy đủ tài sản thương hiệu của bạn có thể gây ra những hậu quả tiêu cực. Một ví dụ điển hình là vụ bê bối khí thải của Volkswagen vào năm 2015. Theo đó, có thông tin tiết lộ rằng thương hiệu đã làm sai lệch số liệu khí thải của họ bằng cách sử dụng phần mềm để tăng sức mạnh cho động cơ. Điều này cho thấy Volkswagen gian lận khí thải trong các bài kiểm tra của Diesel. Tài sản thương hiệu của Volkswagen sau đó đã bị hủy hoại.
Ngoài những thiệt hại về tài chính, Volkswagen còn phải đối mặt với làn sóng tẩy chay, “nói không với Volkswagen” của người tiêu dùng toàn cầu. Họ hoàn toàn mất lòng tin vào hãng. Điều quan trọng là, các liên tưởng thương hiệu của hãng bị suy giảm do công chúng không còn có thể liên kết thương hiệu với những cảm nhận tích cực về sự đáng tin cậy nữa.
- Tài sản thương hiệu tích cực: Nike
Tài sản thương hiệu tích cực được thể hiện một cách hiệu quả bởi thương hiệu quần áo Nike.
Nike đã thành công trong việc xây dựng nhận thức về thương hiệu mạnh mẽ bằng cách sử dụng nhiều tài trợ và quảng cáo tại các sự kiện thể thao lớn, sử dụng hộp đựng giày màu cam sáng và tạo ra các cửa hàng sáng tạo, tập trung vào trải nghiệm khách hàng.
Khẩu hiệu rất dễ nhận biết của nó, “Just Do It”, kết hợp với logo ‘swoosh’ nổi tiếng của nó. Điều này có nghĩa là nhiều chiến dịch của Nike không cần phải đề cập đến tên thương hiệu, bởi vì nhận thức về thương hiệu đã rất mạnh.
Khi người tiêu dùng nghĩ đến Nike, phần lớn trong số họ sẽ có các liên tưởng thương hiệu tích cực về sự đổi mới, động lực và quyết tâm. Những liên tưởng tích cực này chủ yếu được tạo ra thông qua các chiến dịch quảng cáo đầy cảm hứng và sự hợp tác với các vận động viên có ảnh hưởng, chẳng hạn như LeBron James hoặc Michael Jordan. Điều này khuyến khích người tiêu dùng tin rằng Nike cũng là chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ.
Những xác nhận của những người nổi tiếng này cũng góp phần đáng kể vào chất lượng cảm nhận của thương hiệu; nếu Nike đủ tốt cho các vận động viên nổi tiếng, thì nó cũng đủ tốt cho chúng ta.
Điều này còn nâng cao cả lòng trung thành với thương hiệu. Người tiêu dùng tin rằng Nike sẽ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ khách hàng chất lượng cao. Mối quan hệ với khách hàng được tăng cường thông qua đầu tư vào hành trình của khách hàng, với các tính năng như Nike Run Club, cho phép người tiêu dùng theo dõi mục tiêu thể chất của họ và nhận huấn luyện chất lượng hàng đầu hoặc khả năng cá nhân hóa giày thể thao với Nike By You.
Kết luận
Tài sản thương hiệu là một thành phần quan trọng của chiến lược tiếp thị, do tác động đáng kể của nó đến khả năng duy trì lợi thế cạnh tranh của thương hiệu trong dài hạn. Các thương hiệu phải theo dõi tài sản thương hiệu một cách nhất quán bằng cách sử dụng các biện pháp định lượng hoặc định tính để chiến lược thương hiệu của họ có thể được điều chỉnh nhằm tăng cường giá trị thương hiệu phù hợp với xu hướng kinh tế biến động.
